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盲盒火爆 年轻人的“口红经济”?

  2020年黑天鹅事件的影响尚未消散,这几个月消费者们捂紧了钱包,各行各业都在想办法“自救”。看起来“毫无用处”的盲盒,上半年的表现却反常的有些亮眼。在线下商超、影院人流锐减的情况下,盲盒在线上的销售出现增长的迹象。

  618天猫、京东两大平台创造了近万亿的GMV,提振了国人对未来经济的信心,今年“618”玩具品类销量迎来一个小高潮。据京东数据显示,6月18日当日开场,玩具乐器成交额同比增长7倍,高于京东超市整体成交额同比5倍的增长,以盲盒为代表的潮流玩具增长则更为明显,成交额是去年同期的12倍。

  此外,盲盒也成为许多品牌搞促销的一个“法宝”,魅族618期间推出了17元的配件盲盒;天猫BMW官方旗舰店也推出了含有各种“福利”的618盲盒;雷蛇灵刃也上线了618购机抽盲盒的活动。

  从过去小浣熊方便面里的卡牌,到现在麦当劳里送的随机玩具,这种可引发人期待感的盲盒玩法能够流行,也在情理之中。冷静下来思考,盲盒近两年的火爆,究竟是偶然的还是必然?未来它会成为一门真正的“大生意”吗?在天浩看来,盲盒的火爆与经济中的“口红效应”或有关系。在充满不确定性的未来,盲盒或许还会迎来一个小高潮。

  盲盒,年轻人的口红效应?

  疫情黑天鹅给中国经济按下暂停键,大多数行业都受到了一定的冲击,也影响了不少人的收入。但盲盒经济似乎不退反进,从今年以来特别是618的表现来说,呈现出了强劲的增长势头。

  这种与常规消费相向而行的情景,让人很自然地联想到一种现象——口红效应。

  根据度娘的解释,“口红效应”源自20世纪30年代美国经济大萧条时期,是海外对经济不景气下某些消费现象的描述。每当经济不景气,人们的消费就会转向购买廉价商品,而口红虽非生活必需品,却兼具廉价和粉饰的作用,因为能给消费者带来心理慰藉而大卖。

  值得说明的是,口红效应的消费热并不是仅仅体现在口红一种商品上。口红效应反映的是一类消费现象,而口红只是其中一种有代表性的商品而已。以较近的2008年世界性经济金融危机为例,美国媒体称,不但口红、面膜的销量开始上涨,而且连做头发、做按摩等“放松消费”也人气攀升。

  在中国,当经济不景气时彩票的销售也会迎来新高。2008年中国体育彩票和福利彩票的总销量超过千亿元,一举达到了1059.47亿元。

  从商品特性而言,盲盒确实有不少方面和口红相似:

  1、相对较低的客单价

  不少人被闲鱼上盲盒玩偶的二手交易高价所震撼,事实上盲盒的利润率虽然高,但客单价并不算高。通常盲盒的标价在39-69元之间,泡泡玛特的盲盒大都是69元一个。相比动辄成千上万的手办、包包等,百元以内的盲盒价格已经非常亲民,甚至比口红的整体价位还要低一些。

  一些“业内人士”认为,盲盒是流水生产线上的工业品,本身毫无价值,撑不起它的售价。从经济学来说,这种说法是有待商榷的。因为这样不但忽略了背后的IP品牌溢价,而且不同的消费者对同一件商品,本来就有着各自不同的价值判断,以己度人并不合理。

  对于年轻人来说,大部分盲盒的售价只相当于三两杯奶茶的钱。付出几十元,就能买到一份小惊喜,在让人“郁闷”的年景下,对他们而言这或许看起来会非常值得。

  2、悦己消费

  口红是基础性化妆品,女性消费者用它可提升妆容,在工作和生活中更具魅力。古人说女为悦己者容,但归根结底还是取悦自己,以此来满足内心被人注视和夸耀的深层需求。口红效应下,人们消费的是物品,但寻求的则是心理蔚藉。

  年轻人热衷于购买盲盒,并不只是喜欢这种新奇刺激的销售方式,更主要还是欣赏盲盒承载的潮流玩具IP形象。以泡泡玛特的第一代Molly为例,这是一个撅起嘴、很拽的小画家形象,透露着年轻人不服输的张扬个性,同时懵懂的眼神中又充满了对世界的好奇心。

  据悉,泡泡玛特的用户为18至35岁之间的一二线城市年轻白领,其中女性占比达75%。有着精美设计的盲盒,切中了当今“悦己型”消费趋势。Molly迎合了年轻女性消费者的未泯童心,甚至让一些职场阿姨激发出了蓬勃的少女心,满足了她们内心的想象世界。

  用户购买盲盒与女性购买口红类似,本质都是取悦自己。因此,盲盒没有成为一阵风,而是作为潮流玩具被年轻人所接受,并持续为之消费。

  3、参与感

  提到参与感,我们都会想到小米。早年小米能够顺利地杀入手机市场并一举站稳脚跟,很大程度上拜米粉重度参与MIUI的研发所赐。用户在盲盒消费的过程同样充满了参与感,而不仅仅是购买商品这么简单。

  盲盒的参与感贯穿在几个环节之中:首先,自然是盲抽,事先并不知晓自己买的是哪一款,完全取决于自己当时作出的随机选择。

  其次,潮流玩具类IP与传统IP不同,本身没有既定的人设和复杂的世界观。拥有之后,潮流玩具作为个人世界的重要一分子,逐渐在相处过程中被消费者赋予了不同的感情、世界观和价值观。

  最重要的是,盲盒潮流玩具往往是一个系列,在收集过程中充满了乐趣和挑战,消费者群体之间互通有无和交易,更是带有浓厚的社交属性。

  当经济下行时,所有年龄段的消费者都会受到影响,年轻人也不例外。今年受疫情影响,年轻用户的整体消费也下降,但对于非必需品的盲盒却仍然追捧消费。因为盲盒给他们带来了心灵的蔚藉,帮助对抗压力和焦虑,重拾对美好生活的憧憬。

  从某种意义上来说,盲盒和口红的作用是一样的,成为口红效应的新商品。

  非理性消费带来了坏消息

  尽管年轻用户对于盲盒普遍持正面的看法,但外界却是批评声高于其他看法。在提及盲盒经济时,很多人引用二手市场上的数十倍涨价和少数玩家花费巨资等,来证明盲盒对年轻人的危害。盲盒经济究竟怎么样,还需要时间来检验,但整体现状比较混乱倒是事实。

  当前,盲盒经济和泡泡玛特几乎是同义词。这也难怪,盲盒经济在国内几乎是泡泡玛特以一己之力带动起来的。

  作为一家成立了10年的“老店”,泡泡玛特虽然在2017年登陆新三板,但早年的运营鲜有亮点,甚至曾经连续三年亏损。数据显示,2014年、2015年、2016年1~5月,其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

  转机出现在2016年,在发现Sonny Angel这款IP玩具畅销后,泡泡玛特果断决定战略转型,推出了很相似的Molly。涉足盲盒业务之后,泡泡玛特便坐上了火箭,营收和利润一路飙升。2019年4月,泡泡玛特以成本问题为由从新三板退市;随后在今年6月1日,其向港交所提交招股书申请IPO。

  招股书显示,2017年~2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%,连续两年保持高速增长。2017年~2019年,公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,业绩实现了爆发式增长。毛利率亦提升明显,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

  盲盒模式只是一把钥匙,而真正帮助泡泡玛特实现高速成长的是,它抓住了国内潮流玩具市场大爆发的机会。

  潮流玩具又称为设计师玩具,在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy&Designer Toy)、可收藏玩具。市场数据追踪研究公司NPD集团公布的数据显示,2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%,而其中艺术家玩具等收藏品玩具类别则增长达到了26%之多,是玩具市场发展最迅猛的新势力。

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