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可口可乐与它的中国学徒

  2个月前,可口可乐度过了它的134岁生日。

  为表庆祝,它发布了一套叫作“在乎体”的全新中文字体,包含6769个汉字,976个其他字符。任何个人,只要不是商业用途,都可以免费使用。

  可口可乐希望在数字时代,为大家提供一种有人情味的字体选择——用在乎体,写在乎的事,给在乎的人。同时也顺带表明了心迹,在中国经营和成长,它“在乎”每一位顾客,也热爱中国文化。

  这招情意满满的绝妙好棋,让中国消费者十分受用,话题度满分。

  类似这样的营销创意,可口可乐隔三差五就会蹦出一个,令人拍案叫绝。

  用了百年时间,可口可乐把自己活成了一个最懂营销的品牌,引得中国企业竞相学习。

  那些年,可口可乐教会我们的事

  1978年12月13日,北京饭店的会议室被一种紧张的气氛包裹着,可口可乐公司与中粮公司的合作谈判已经进入尾声,最终双方签订了寄售可口可乐的《协议》。

  此时,饭店同一层的另一间会议室里,关于中美建交的谈判正在紧张地进行中。仅仅4天之后,中美双方就发表了《中美建交联合公报》。

  机会永远眷顾具有战略眼光的公司。

  在中美关系破冰之初,可口可乐就已经觉察到了中国市场的巨大机会,嗅觉之敏锐,非一般企业能及,这也让它成为第一家进入中国大陆的外国企业,占尽先机。

  1981年4月,可口可乐的中国工厂在北京五里店建成投产。拥有生产能力的喜悦还没维持多久,“残酷的事实”已然降临,人们对这种口味奇特的汽水并不买账。

  为了尽快打开市场,可口可乐先出一招。1982年,它在北京策划了中国现代市场上第一次卖场促销活动:买一瓶可乐,送一个气球或一双筷子,赚足了眼球和话题,一些有能力的消费者开始尝试这种比本地汽水贵3倍的“奢侈品”。

  1986年10月,可口可乐再下一城。央视想要引进英国广播公司(BBC)的一部纪录片,希望可口可乐能赞助20万美元,开出的条件是在片子前后播放它的广告。

  当时,可口可乐在中国市场一年都赚不到这个数,但它还是接受了这一提议——用天价交换一次通过中国权威媒体,在消费者跟前露脸的机会。

  当全国18家电视台同时播放可口可乐的广告时,就如同宣告着它在中国的好日子到来了。

  这还远远不够,想要更快拓展中国市场的可口可乐,盯上了中国本土饮料品牌。

  同样是八十年代,如果你在武汉街头随机找人问“夏天必备的饮品是什么”,十有八九会回答“二厂汽水”。

  在二厂的巅峰时刻,每晚8点,骑着三轮车赶来进货的个体户队伍,可以从解放大道一直排到西马路,绵延两三百米。在炎夏的夜里,他们俨然成了一个个移动广告牌。

  后来,二厂汽水的声势越来越大,成为国内饮料市场八大汽水品牌之一,忠粉无数。

  1994年,可口可乐收购了武汉二厂,二厂汽水很快被雪藏,仅仅过了五六年,曾经名噪一时的二厂汽水便宣告停产。而可口可乐借助厂牌的渠道东风,迅速完成了中国市场的全面铺货。

  之后,可口可乐屡屡祭出广告、促销和渠道三大杀招——路边铺天盖地的广告牌,货架上越来越多的亮相,各种花式促销手段,都是可口可乐膨胀的野心。

  凭借着对市场营销和资本玩法的熟稔,可口可乐在中国市场大获全胜。相比之下,国产汽水并非输在口味上,而是输在了市场经验和玩法上。

  团灭20年,国牌的复兴之战

  错过的时代,已经没法回头,但这并不妨碍品牌去建立一个属于它们的新时代。

  那么,我们到底能向可口可乐学什么?有这样的前辈坐镇,国产汽水还有机会吗?汽水界的两位萌新——二厂汽水和元气森林给出了它们的答案。

  1. 情感左右消费

  可口可乐一直强调自己是用情感驱动消费的,这一点从它的奋斗史中不难看出。

  1930年代初,正值美国经济大萧条时期,工作难找,收入大减,人心惶惶。这时,可口可乐出现了,它在广告中展示出人们在工作和娱乐中的幸福状态,在他们身上完全看不到大萧条的影子。

  这一点正好戳中了当时人们的痛点:对美好生活的怀念,以及想要逃避这个残酷世界。人们毫不犹豫地购买可口可乐,喝下了这支情感安慰剂。

  到了二战时期,可口可乐更是被当作随军必需品,成为激发士气、快速提神的必备饮品。思乡成疾的美国前线士兵,把它当成了与故乡的情感连接。

  在冰与火的洗礼中,可口可乐已不再是一种普通的汽水,它代表了一种文化,一种生活方式,甚至是一种美国精神。

  和可口可乐一样,在中国土生土长的二厂汽水也有这样的群众基础,并且实实在在把情怀变了现。

  2017年5月,一场名为“二厂汽水重生计划”的活动正在悄然酝酿,发起人金亚雯是生活方式体验店“铭十九”的主理人,她和团队想要为武汉人找回记忆中的“二厂味道”。

  他们用100天时间,完成了选料、研发、生产的全过程,成功复刻了1万瓶经典橙味“二厂汽水”。

  很快,武汉掀起了一股购买二厂汽水的热潮。亲历者迫不及待想要通过它找回童年记忆,潮人也被好奇心驱使去一探究竟。

  怀旧情怀所带来的流量远超预期,并快速形成话题,刷爆了朋友圈和微博等社交平台,让“二厂汽水”变成了一个复古又时髦的热词。

  最终,1万瓶汽水在活动开始的第3天就售罄,不少人为了买汽水排了一个多小时的队,这让金亚雯团队感到意外又惊喜,也坚定了他们做大二厂汽水的决心。

  在快闪活动结束后的4个月,他们趁热打铁创立了“汉口二厂”品牌,把属于武汉人的味觉记忆激活了。

  这是两场关于情感营销的胜利。可口可乐因持续打出情感牌,不断巩固与消费者的连接,才取得了今天的地位。而二厂汽水能否像它的前辈一样,将这情怀长久地延续下去,成为消费者心中的“国潮”汽水,才是他们接下来最重要的工作。

  2. 包装即广告,颜值即销量

  在与品牌没有情感联系的前提下,你通常会怎么选?大家的答案出奇地一致——选好看的。如果品牌懂得在产品外观和包装上花心思,触发顾客美好的联想,就能激发他们的占有欲。

  在包装的设计与应用方面,可口可乐是当之无愧的带头大哥。

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