营销渠道另辟蹊径
相较前些年彩妆热销单品大部分属于国际品牌，当下国内彩妆市场上出现了多款国货彩妆爆款单品。
这些爆款单品大多是所属品牌重点打造的核心大单品，这也是大部分新锐国货彩妆品牌切入市场、完成“冷启动”的策略：聚焦单一垂直品类，深入研发打造爆款单品，迅速打响品牌知名度；或者主推1-3款产品，积累品牌声量后带动多品类热销。
品牌积淀是一个长期的过程，对于新兴国货彩妆品牌，在竞争格外激烈、同时用户需求非常分散的美妆市场，这种大单品爆款策略不失为一种抢占用户心智、建立品牌形象的有效策略。
在线上销售和KOL营销上的“另辟蹊径”，也助力了国货彩妆实现“逆袭”。
相比成熟的国际品牌在大型商超百货拥有醒目的专柜或品牌店，新派国货彩妆品牌在线下渠道完全没有优势，甚至很多品牌没有线下门店。
但国货品牌抓住了移动互联网时代的线上机会，利用社交软件、电商的迅速崛起，在线上渠道实现“逆袭”。《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2019年在线上彩妆消费中，小众彩妆占到66%，几乎是大牌彩妆的两倍。
不同于大牌豪掷千金请明星代言，在电视黄金时段、购物中心、地铁站等铺设大面积广告的传统营销手段，新派国货彩妆品牌选择利用社交平台、短视频及直播等工具充分发挥“种草、拔草”和“口碑传播”的影响力，同时引入KOL推广、进行品牌跨界合作等，迅速、高效触达目标客群。
与传统线下销售渠道从新品投放到消费者的单向性模式不同，彩妆线上营销的主要模式是进驻到不同平台与KOL合作，利用其内容导购和售卖渠道二合一的属性，引导消费者决策，而消费者的评价又可以反馈给品牌，推动品牌进行产品迭代，从而形成一个互相作用、紧密联系的闭环。
这其中，KOL是美妆品牌营销非常关键的一环，KOL传达给用户的不只是产品用料和功能深度解析、使用教程等内容层面的信息，而且通过亲自试色试妆、开箱测评、好物推荐等直接影响消费决策，实现“带货”效果。
2020年以来，直播在疫情期间加速渗透，KOL的影响力通过短视频、直播平台继续放大。线下门店处于关闭状态，美妆用户们涌入附有产品链接的头部KOL的直播间，直接与KOL进行互动，获得“边看边买”的便捷体验。
产业链话语权有待增强
彩妆产业链上游主要是材料供应商以及生产商，而材料供应商包括原材料供应商和包装材料供应商。
彩妆产品生产端有自主生产和外包生产两种模式。少数品牌有自己独立的生产线，但大部分采取ODM和OEM两种代工模式。
在ODM模式下，品牌自主设计产品，提出自己的需求，甚至提供部分重要原材料，将生产制造委托给代工厂；代工厂生产出的成品打上品牌商标后再投入市场销售。
外包生产允许品牌商轻资产运营，无需投入大量财力、物力和人力搭建自己的生产线，只需聚焦于用户需求挖掘、品牌营销、市场拓展等领域。同时，国内拥有数量繁多的代工厂，在早期为国际品牌代工的过程中构建起高效的生产线，积累了丰富的生产经验。
具备专业生产能力的代工厂也有助于确保产品质量的稳定，近年来如雨后春笋般冒出来的国货彩妆品牌大多得益于此。
但生产外包带来的问题也很突出——产品同质化严重。
彩妆行业进入门槛较低，大量没有独立设计产品配方、外观包装能力和创新力的品牌商很容易参与进来。它们往往抄袭或者模仿热卖品类和款式低价出售，不仅导致国货彩妆行业长期受山寨、抄袭之风的诟病，而且加剧同品类竞争，压低行业整体利润。
在ODM模式下，原料、配方均由代工厂操刀，品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。而一个代工厂同时在为多个品牌进行代工，因此容易出现不同品牌趋同的产品。
一个典型的例子就是花西子的大热产品——雕花口红。这款产品是品牌商委托ODM工厂生产，结果市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等的雕刻口红。
处于产业链中游的品牌商在整个产业链中议价能力最强，也享受大部分行业利润。但是由于需求分散，市场集中度低，品牌商之间的竞争也非常激烈。
化妆品拥有很多细分品类，每个品类都有大量品牌。虽然不少品牌同时布局多个品类，但是随着消费者需求个性化、易变性特征日益明显，化妆品类越来越细分，即使是头部品牌也无法主导或垄断整个市场。
据欧特欧国际咨询公司统计，近一年（2019年6月-2020年5月），零售额最高的巴黎欧莱雅也仅占到全网个护化妆品类产品零售总额的2.3%，可见市场之分散和竞争之激烈。
根据C2CC和有赞发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》，2018年国内市场彩妆品牌数量达到2762个，比2016年增加22%。而随着国内外新品牌、新企业不断加入，竞争激烈程度还会加剧。
激烈的竞争意味着挑战与机遇的共存。
挑战在于，品牌要想构建自身竞争力，必须在产品、营销、渠道等方面展现独特的竞争力。
同时机遇也很明显：在这个没有巨头垄断、“百花齐放”的市场，消费者愿意为出彩的产品、好看的设计、吸引力强的品牌营销买单。
尾声
这几年，通过高性价比的产品，国货彩妆在一直曾由外资主导的彩妆市场撕开了一个口子。
即使在经济整体下滑的大背景下，彩妆消费也仍然保持着比较稳定的增长。
然而，初出茅庐的新锐国货彩妆品牌，仍然面临产品同质化和供应链掌控能力弱等问题。
在这个全球化激烈竞争的市场里，想要站稳脚跟、实现品牌积淀，国货彩妆仍需砥砺前行。
（来源：亿欧网 作者：漆昱霏）
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