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国货彩妆火爆,取代国际大牌进行时?

  最近一两年,中国彩妆圈刮起了一股浓浓“国货风”。

  各种新兴的国货彩妆品牌不但频繁出现在小红书、微博、抖音等平台的“种草”专区,还在618、双11电商大促中创下销售佳绩,新锐头部品牌完美日记、花西子等销量更有赶超国际大牌之势。

  如今的中国彩妆市场,已经不再是当年欧美、日韩等国际品牌几乎“一言堂”的局势。“谁说国货彩妆不行”成为越来越多用户的消费新态度。

  彩妆需求仍大有空间

  随着国民收入与消费水平逐渐提高,我国化妆品的消费势头强势增长。2019年全国化妆品零售总额2992亿元,同比增长14%,增速高于同期全国社会消费品零售总额和其他可选消费品类。

  虽受疫情影响,化妆品零售总额在2020年一季度有所下滑,但降幅较小,且在二季度恢复迅速,5月份实现同比增长12.9%,显现出强大的韧性。

  另据Euromonitor统计,目前中国已经是全球第二大化妆品市场,约占全球化妆品市场总规模的1/5,且增速远超美、日、韩。但相比之下,人均消费水平只达到美、日、韩的1/6左右,需求潜力还远未充分释放。

  在“颜值经济”日益火爆以及审美文化多元化的趋势下,化妆品成为主流消费品,特别是作为年轻客群的一种刚性、高频需求。

  而作为化妆品的一个主要品类,从1995、1997年两大国际品牌美宝莲和巴黎欧莱雅相继进入内地以来,彩妆在中国市场经过二十多年的发展,如今正处于快速成长期。

  据Euromonitor统计,2018年中国彩妆市场规模达到428亿元,在整体化妆品市场占比为10.4%,是第三大品类,低于同期美、日、韩化妆品市场20%左右的占比。

  2014-2018年间,彩妆市场的增速高于化妆品其他三个品类——护肤品、大日化以及香水,2016-2017连续两年增速更是超过20%。彩妆在五年内有望超越大日化成为第二大品类。

  尤其是电商渠道销售增长迅速。据艾媒数据,2019年1-11月天猫彩妆销售额同比增长79.4%,延续快速增长势头。

  虽然疫情期间彩妆需求一定程度上被各式各样的口罩抑制,但在抗疫形势逐渐好转、各项消费持续复苏的情况下,彩妆消费迎来新一波强劲增长。

  据美业颜究院数据,3月22日-5月20日60天内,淘宝及天猫彩妆销售额超过65.2亿元,环比上升24.54%。今年618当天,淘宝和天猫平台上各子类彩妆产品交易额也实现大幅增长。

  国货彩妆强势走红

  在“国潮”之风盛行的大背景下,国货受到越来越多美妆消费者的关注和青睐。

  QuestMobile最近发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示,中国美妆用户关注度最高的前100个品牌中,有37个国货品牌上榜,多于上榜的日韩品牌(30)、欧美品牌(29)。

  新锐国货彩妆品牌完美日记、花西子、橘朵、小奥汀、珂拉琪等在最近一两年的双11、618表现抢眼。2020年618活动,国货头部品牌花西子、完美日记在淘宝和天猫上的销量、销售额上更是击败一众国际大牌名列前茅。

  近年来,随着越来越多优质国货出现,消费者对于国货的印象逐渐改观,“质量差”、“设计土”等已经不是国货的标签。凭借高性价比的产品,国货品牌在下沉地区、年轻客群以及单价相对较低的彩妆子类,实现对国际大牌的突围。

  腾讯广告的“消费者选择美妆国货的主要原因”调查结果显示,效果和品质是吸引消费者购买美妆国货的首要因素。

  与此同时,高性价比、更适合国人肤质及审美品味也是一些美妆国货俘获万千消费者芳心的“魅力”所在,也是消费者愿意分享、推荐的基础。

  与国内整体美妆人群年龄、地域分布结构相比,国货彩妆受众群体以25岁以下、三线及以下城市的年轻人为主。

  从彩妆产品细分品类看,虽然在粉底粉膏、唇膏口红等单价偏高的子类中,国际大牌仍然是主流,但近年来崛起的国货彩妆品牌在一些曾经由国际品牌占据绝对优势的子类也逐渐占据一席之地。

  尤其是在眼影、眼线、眉笔等单价相对较低的子类,国货彩妆通过新潮、美观设计打造出爆款,同时依托供应链压低成本,形成价格优势。

  国货彩妆产品普遍定价较低,既是没有品牌溢价的新品牌在激烈市场中的竞争策略,也是得益于强大供应链的成本优势。

  一方面,大多数国货彩妆品牌成立时间较短,缺乏品牌积淀和广泛知名度,因此也不存在“品牌溢价”可言,消费者并不愿意为此付出高价。在国际品牌占据绝对优势的国内高端彩妆市场,国货品牌并不能通过正面竞争撼动国际品牌的市场份额和地位。

  于是国货彩妆品牌选择抓住中低端市场对于“物美价廉”彩妆产品的需求痛点,跟这些国际品牌展开错位竞争:通过提供高性价比的大众产品,在日化专营店和流通等渠道大力扩张,提高下沉市场渗透率。

  错位竞争的效果也很明显。便宜又好用的国货彩妆在学生、年轻白领等消费群体中流行开来,平价让国货彩妆成为一种高频需求,品质又让复购以及通过用户口碑传播“出圈”得以实现。

  另一方面,国内工业基础和供应链具备强综合性,为国货彩妆产品的低成本提供支撑。原料、人工的成本优势,使得国货彩妆品牌即使产品定价显著低于国际品牌也能盈利。

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