6月23日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，公司因未按期提交年报，收到纳斯达克退市通知书。
这份公告对于早有预期的市场而言，已没有太大意义。自两个多月前，曝出22亿虚假交易丑闻开始，这家曾经创造了18个月最快上市记录的中国新零售传奇已经跌落神坛。
神话破灭，尘嚣四起。在瑞幸的资本局之外，赵彤仍然能回忆起第一次见到瑞幸咖啡门店时心中的激动，那时她刚从一家餐饮店店长的位置上辞职，想尝试一个不一样的工作，偶然间路过一家瑞幸门店，看到线上点单线下取咖啡的模式，她觉得她应该要进去工作。此后，她变成了瑞幸不断扩充的店长之一。
赵彤来到瑞幸的时候是2018年8月，彼时的瑞幸正在一路狂奔。2020年1月，时任瑞幸咖啡CEO的钱治亚宣布，截至2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，瑞幸咖啡的门店已经超过星巴克，正式成为中国市场第一大品牌。有业内人士算了一笔账，瑞幸平均每天都要开店10家店左右。而按照预定计划，到2021年年底，瑞幸要扩张到10000家门店。
不过，短期内这个目标可能无法实现了。4月业绩造假的一声惊雷后，瑞幸扩张的资本逻辑已经彻底失效。今年5月，瑞幸对外表示，在开新门店的同时，将对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行关停并转。
这是瑞幸重回实体逻辑的征兆。
从成立到登陆纳斯达克，从疯狂开店到资本局彻底破灭，从实体为资本造风再到重回线下实体，瑞幸用31个月，讲述了一个过去几年间新零售创业大潮中的典型故事。
棋至今天，瑞幸给新零售行业留下了哪些教训？又给那些既在局中又在局外的瑞幸创业人留下了怎样的印记？
“打鸡血”
王烁比赵彤加入瑞幸的时间更早。他之前在国际连锁餐饮企业做过区域负责人，干门店管理超过了二十年。2018年，瑞幸陆续在北京、上海等13个城市试营业，不爱喝咖啡的他却被猎头的一句“新业态”所打动了。
面试那天，王烁坐在了瑞幸几位“大领导”面前，他不知道对方是谁，只记得其中一位侃侃而谈，从瑞幸的业态讲到远期规划。“被颠覆了”，王烁彼时就在心中感慨这才叫做“线上线下的融合”，这样的模式对于他所熟悉的传统餐饮而言，想都不敢想。
从那天开始，王烁将自己的职业规划与瑞幸的命运捆绑在了一起，即便如今，瑞幸在资本市场遭遇暴雷，他还依然认为“事情没变”，他认为如果老板没那么急的话，还是有很多发展空间，当被问到将来时，王烁却只表示，接下来还是有事情可做。
2018年初加入瑞幸时，王烁的主要职责是负责区域拓店和门店管理。当时的瑞幸还算是一个初出茅庐的新品牌，带着扩店任务的王烁跑去和物业谈开店，讲瑞幸正在做连锁门店，对方回复“这是什么连锁，没见过！”他再而补充：“我们要开几千家”，对方将信将疑，结果是好位置谈不下来。
不过，王烁的烦恼很快就被瑞幸一场又一场高调的发布会解决了。2018年5月8日，瑞幸咖啡在北京举办发布会，正式对外宣布品牌愿景和公司定位，并称已完成门店布局525家。时任瑞幸咖啡CEO钱治亚高调对媒体宣布，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，瑞幸宣布正式营业。她介绍，试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。当年4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。
拓店开始变得越来越容易，速度也越来越快。王烁称，如果有人还不知道瑞幸，就把发布会视频转给他们看。他的工作节奏也开始提速，周一到周五不停的选址、开店、验收、培训人员，管理会议放在了周六上午，店长以上级别都需要参加，这个会议上，大家经验总结，做好下周的规划，然后下周再不断地去推进执行。“餐饮是小碎步快走，瑞幸可以称得上是冲刺”，全程冲刺下，王烁并没有觉得疲惫，他看到门店数越来越多，手下带的人有很好的晋升路径，自己对新零售的经验越来越完备，他觉得一开始面试时总部说的承诺兑现了。
赵彤也要跟上节奏，把一家店开起来，她第一次用了一个月，第二家店只需要两个星期。他们自称这是“打鸡血”的状态，而且是“主动打鸡血。”
“被资本跨越了”
“不敢停下来”的节奏下，瑞幸已经摆脱了稚嫩的品牌形象，它的野心越来越大。
截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全国22个城市开店2013家，终端消费客户为1254万，销售了8968万杯。而用户三个月的复购率大于50%。同时，瑞幸宣布，2019年门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。
超越星巴克——王烁当时已经对这个目标毫无感觉了。一方面在瑞幸内部，早把“超过星巴克”当作了目标；另一方面，他笃定的认为，瑞幸肯定会超星巴克，就看什么时候、以何种方式超越。
王烁的自信来自于哪里？他说，瑞幸咖啡的供应链是顶级的，顶级的咖啡豆和咖啡机，物流选最快的，人员也用高薪挖最好的。他没有理由相信，瑞幸会失败。
扩张，还是扩张，4500家门店的目标在前，王烁的思维也发生了变化。“不是要每家店都盈利，而是要达到规模效应。”他举例，门店遍布和广告遍布结合，消费者才能随时随地找到一家瑞幸店买一杯咖啡，如果覆盖达不到就没有这种效果。在不断的重复和复制中，王烁觉得开店轻车熟路，压力反而减轻了。
这也是瑞幸内部的整体基调。外界担忧瑞幸的亏损，而瑞幸则看得很开。在2019年1月3日的战略沟通会上，瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞回应称，“用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是，我们会持续补贴，3到5年内长期坚持。”对于盈利时间表，他表示，“现在不考虑这个问题，3-5年之后再说吧。”
当时的瑞幸，似乎确实不用考虑这些实体门店的盈利。
与开店同步极速前进的还有瑞幸的资本动作。瑞幸咖啡一度是资本市场上的明星标的，直到2019年4月22日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交招股文件，5月16日，确定IPO发行价，5月17日挂牌上市。从成立到IPO，瑞幸用了不到两年的时间，创造了新纪录，令市场惊叹。
在瑞幸咖啡上市之初，华尔街诸多投行认为这家公司前景光明。摩根士丹利称瑞幸的股票“质量好、价格实惠”。其预计，在“门店扩张、强劲的客户增长”和“购买频率增加”的推动下，瑞幸2018年至2021年的销售额将增长30倍，对瑞幸的评级为持股观望，给出了21美元的目标价。瑞士信贷表示，瑞幸自主开发的移动应用程序“在成本和客户参与度方面具有显著优势，推动了中国大众市场的咖啡消费。”对瑞幸的评级为跑赢大盘，目标价为24美元。
资本市场浪潮汹涌，瑞幸门店却风平浪静。当被问到上市时，瑞幸门店的一位工作人员回应，没有任何影响。只是感觉“手中有粮不慌，在和供应商讲价、拿店和招人上有更多的底气。”另一位工作人员则表示，“这是更有力的宣传。”
不过，王烁开始感受到了些许的矛盾。在他的认知里，一家店从开业到盈利需要转换期，资本对项目是有评估的，那些不断涌入的资本是如何评估瑞幸门店的呢？
“一些困难直接被资本跨越了。”王烁进一步以招聘为举例，只要拿出比行业平均水平高的工资，就能找到更好的人，这也正是有钱的底气。
有了钱、有了品牌影响力，一些商业谈判反而没有以前有主动权。“物业会推介更好的位置，要求给更高的租金，瑞幸的开店成本有了一些提高，最早签的店都有优惠条件，后来物业费也不减免了。”尽管成本有所上升，店开出来后王烁发现，好位置能更好的展示形象，也就不再纠结。
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