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西贝200万私域用户贡献了4成堂食比例!

  “西贝”这个团队很长时间都是焦点所在。疫情期间,正是西贝CEO贾国龙的公开发声瞬间刷爆了大家的朋友圈和群,让大众第一次正视疫情危机带给线下门店、餐饮的危机。

  几乎与那同时,见实和平台沟通并看到一份文件,详细列出了疫情期间借助“私域+社群+直播+小程序”等不同组合迅速自救的标杆案例。其中一个正是西贝,数据显示,私域用户在疫情防控最严峻期间贡献了西贝近9成营收。

  西贝会员数据&服务中心高级总监魏骍然告诉见实,现在西贝私域概念下的VIP用户为200万左右,贡献了堂食40%以上比例,再次来用餐(年人均复购)的次数也比普通用户高出一倍以上。

  因为疫情期间的表现,原本只是北京和上海两地快速测试的私域试点,也吸引了其他城市门店的跟进,员工培训手册也完成了撰写。

  魏骍然认为,私域流量不会成为餐饮行业的标配,但却是头部餐饮团队的标配。

  需要提及的是,这是西贝首次深聊他们对私域流量的看法和布局。在6月6日的见实私域流量直播马拉松上,魏骍然将会现场参与直播分享,和大家深聊西贝背后的布局和规划。

  在大直播之前,我们先约着魏骍然一起聊聊,看看哪些信息带给我们更大启发,哪些信息值得我们在直播中不断追问。如下,enjoy:

  见实:西贝会员是什么时候开始做的?

  魏骍然:西贝会员是从线下门店的实体会员卡开始做起的,最早的街边店都是客户经理与顾客一对一沟通。但随着商超店在全国布点越来越多和顾客流动性越来越大,小门店很难维护好越来越复杂的客户关系。

  因此,我们在2018年底正式推出了线上会员,希望通过系统可以帮我们节省人工操作,将有价值的信息传达给顾客,并及时收到顾客的反馈。

  见实:最近数据怎么样?

  魏骍然:目前西贝数据库显示,在15个月内有过消费记录的顾客有2000多万,其中有1500多万公众号粉丝。在1500多万公众号粉丝中,有500多万粉丝同时注册了手机号和生日信息两个有效信息(只提供其中一个信息的不计算在内),其中又有200多万付费会员。这200多万付费会员,算是我们最私域的流量。

  这部分会员的来源有两个:第一,主动付费成为VIP年卡会员;第二,在过去的12个月内,至少消费4次且消费金额在1000元以上,可以享受VIP会员价格和积分权益,但不享受VIP年卡会员优惠券权益。

  这部分人群都是老顾客,对西贝的认可度最高,互动的频率也最多,经常可以从他们那里获得大量的反馈。

  见实:西贝是怎么定义私域流量的?

  魏骍然:从我们的业务逻辑来说:第一,私域流量一定是认可西贝产品和服务,并愿意把我们推荐给周围朋友的顾客;第二,消费频率高,对品牌的忠诚度也很高的部分顾客。

  见实:有没有考虑进一步扩大VIP会员的比例?

  魏骍然:没有,我们做VIP会员的目的是锁定有意愿成为老顾客的群体,可以与老顾建立更多的联系,而不是盲目的去扩展VIP会员,我们也不希望一线工作人员将重点放在这里。

  我们更看重的是第一次门店的顾客中有多少人留存下来,隔多久会回头消费,回头消费的过程中带动了多少新顾客来店体验消费,最后通过数据分析结果去指导门店服务好顾客。

  见实:这200多万用户的消费数据怎么样?

  魏骍然:4月份的数据显示,VIP用户在堂食的总体消费占比已超过40%,年人均复购次数为3次(普通顾客年人均复购次数是1.2次),人均客单价是100元左右。

  由于外卖订单的数据都在饿了么和美团两大平台上,目前还无法跟西贝的平台对接,所以暂时识别不出VIP会员在外卖平台上的具体消费数据。

  见实:40%是理想数据吗?

  魏骍然:VIP用户在堂食的总体消费占比,在近一年的时间里都稳定在30%-40%,我们希望目前可以暂时稳定在这个状态之上。

  见实:有数据让我印象很深刻,听说疫情防控最严峻的时期,西贝9成订单来自企业微信。

  魏骍然:对,疫情期间整体堂食业务全面停止,外卖系统也没有完全恢复,人力配送服务也跟不上,我们就开始尝试用企业微信,当时上面有9万多名用户。

  之所以选择企业微信,原因如下:

  第一,企业微信作为官方渠道,很容易与用户建立信任感;

  第二,西贝早期在企业微信端积累了一部分用户,很多用户愿意通过企业微信跟我们互动;

  第三,西贝在疫情期间推出了一些特供产品,在部分返工和在家隔离的顾客中反响很不错,订单量就逐渐起来了。

  见实:现在企业微信的用户数增加到多少了?

  魏骍然:3月份的企业微信用户总数为90000多人,截止4月底,西贝全国门店的微信用户总数为113000人。

  随着市场不断恢复,还有不少人顾客在企业微信上互动,但下单量基本没有了,因为大家可以出门就餐或者在外卖平台上直接下单。

  疫情缓和之后,我们也很少通过企业微信接受订单了,因为毕竟它本身不是一个购物平台,也不具备这些功能,主要把它当做一个客服和互动渠道。

  见实:所以,对西贝来说,私域流量在疫情期间起到了稳定锚的作用,帮助你们扛过一个很大的难关?

  魏骍然:对,疫情之前,西贝并没有全线搭建企业微信渠道,只在北京和广东等区域建立了起来,而且这两个区域的企业微信用户反响特别好。

  接下来我们会在全国范围内推广企业微信服务,同时培训员工学会如何跟顾客进行互动。

  同时,我们会继续和企业微信团队频繁沟通,根据自己实际需求去丰富和迭代一些功能,而不只是被动使用产品经理构想出来的软件功能。

  见实:你们有训练手册?里面强调哪些技能?

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