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澳优、伊利、君乐宝、贝因美等入局,羊奶能否迎来“牛市”?

  羊的一生,从出生就被安排的明明白白。

  羊肉是美味的盘中餐,据说没有一只羊能完整地走出陕西、河南、内蒙等等地区;羊毛是保暖性佳的纺织原料,而“薅羊毛”也成为了互联网流行词;羊角可以入药也被做梳子之类的日用品......

  而现在,羊奶粉也成为了消费市场的“宠儿”。

  根据《中国羊奶粉产业发展研究》数据,2014年,我国羊奶粉市场规模为35亿元,此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量,截止2018年,我国的羊奶粉销售额已经增至100亿元,到2020年,更是预计暴涨至200亿元。其中,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

  在主流的牛奶粉市场“杀红了眼”的各大类乳企,争相开始在这一细分赛道上发力。其中,除了澳优、伊利、君乐宝、贝因美等大品牌纷纷布局羊奶粉赛道。

  毋庸置疑的一点是,任何行业,巨头的入局虽然意味着更激烈的竞争,但也更能升级消费者的认知,并推动整个行业向更成熟的阶段发展。

  那么,面对百亿蓝海市场,有乳业“强龙”入局的羊乳,最终能否迎来“牛市”呢?

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  “羊”眉吐气,是消费升级的必然,也是拉开竞争的必须

  受2008年的三聚氰胺事件的催化,羊奶粉进入了大众消费市场。

  只不过那时候的羊奶粉,还只是对牛奶粉市场失去信心的消费者的“备胎”之选。

  近年来,随着随着越来越多的80后、90后成为母婴消费的主力军,奶粉也走上了消费升级之路。而羊奶粉,也越来越多进入了消费者的视野,从而,呈现从几亿至百亿市场规模的井喷之势。

  毕竟,奶粉行业有一句话:“谁能在母乳研究上先行一步,就能打破目前市场格局之困。”

  羊奶粉被消费者选中的一个很重要的原因,是源于其被认为具有更小的脂肪球,且富含不饱和脂肪酸,更易被人体吸收,以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被认为更接近母乳。

  艾瑞咨询的《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》也佐证了这一点,报告显示:2019年,中国年轻育儿家庭用户,在选购奶粉时,更注重成分/配方,其次是品牌,在配方上,消费者更注重奶粉的易消化吸收功效。

  于是,契合了消费者核心需求的羊奶粉,开始走入了自己“高光”时刻。

  根据中国母婴研究院数据显示,2019年上半年,婴幼儿奶粉线上销售额下跌了7.7%,但羊奶粉却同比增长了24.8%。

  其实除了羊奶粉自身的特质之外,“高光”时刻的到来,还有中国的家庭结构原因。

  国信证券的报告显示:“由于新增人口数量放缓,未来行业的发展主要由“价”的因素推动:“4+2+1”式倒三角家庭结构下,母婴市场的消费者支付能力增强;质量与安全性是重要考量因素,价格敏感度低;消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。”

  这也意味着,越来越多的年轻家庭愿意少生孩子,同时集中能力将最优质的资源提供给孩子。从而,虽然比牛奶粉贵,但拥有“好吸收”“更接近母乳”标签的羊奶粉,拉开了属于自己的消费舞台。

  “螳螂财经”看到,“羊”眉吐气,一方面虽是消费升级的必然,但另一方面,也是乳企拉开差异化竞争的必须。

  毕竟,当新生儿人口增数的放缓,反映到乳业市场,就变成了由传统的以“新生儿出生率”为市场扩容的路劲,演变为依靠“新生儿人均消费额”来拉动市场增长。

  而当前中国以牛奶为主的乳品市场已是格局已定的竞争红海,不管是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类,都被澳优、飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨头牢牢把控着市场。

  各方势力都想尽办法为一头牛拼得你死我活,竞争白热化,也趋于同质化:澳优有的配方奶,飞鹤也有;蒙牛有的特仑苏、纯甄,伊利也有金典、安慕希;新希望挖掘的鲜奶市场,光明早有布局......

  羊奶粉,就成了被乳企盯上的新的增长点。

  经奶粉圈统计,目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉,90款产品通过配方注册,还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。其中,澳优旗下的佳贝艾特在2019年实现营收28.56亿,稳居羊奶粉市场销量第一宝座。

  而在佳贝艾特带动下,乳企“强龙”伊利、飞鹤、君乐宝、贝因美、健合等都纷纷加入羊奶粉赛道。

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