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毛利提升10% 线下实体商家向线上迁移可这样做

  其实线下实体商家天生就非常适合进行私域流量的交易,为什么呢?

  首先,大部分实体商家在当前阶段,或多或少都会有一些用户或老顾客的沉淀,这些用户会沉淀在老板或一些服务员、经营人员的微信上。

  其次,线下实体商户私域流量的运营所需要的内容逼格,不需要特别高,非常容易量产,如一些随手拍的照片、视频发到粉丝群就会触发交易。实体商户所需管理的用户总量也不大,一般就是实体门店周边的用户,所以很多用户的标签都可以细化到每个人,用户非常容易被关怀。

  另外,实体商家的老板或店长会亲自参与进来,个人形象非常容易被IP化,并形成一个符号去进行私域的传播。而且当用户有购买意向时,老板可以给一个优惠决策,指定机器人或运营人在群里发优惠券,用这样的形式触发,用户很快会产生购买决策。

  最后,实体商家可以有大量机会,在线下不停补充新的私域用户到自己的微信群、公众号和别的载体里,不停蓄积客人。

  综上,实体商家天生很容易去做私域流量。

  我今天的分享主要分为以下几部分:目前实体商家的机与危;实体商家的特征和我们去进行筛选的标准是什么;私域流量对商家的价值及优势;微播用标准化的SaaS产品加一些私域的打法,怎么帮商家运营;10%的毛利怎么计算出来的,怎么帮商家去解决线下的问题和线上的一些平台做外卖的高抽点,无利润的问题。

  目前实体商家面临哪些危和机?

  实体商家面临的危,大家都很清楚。我们在各种媒体上看到了很多信息,包括很多餐饮龙头等发了一些公开信和停业公告。

  当前环境下,生产型企业,实体商家都受到了直接的商业影响,因为员工不能聚集,消费者也不能聚集。但实体商家又是非常需要靠人去消费,产生现金流的企业,危险就非常显性地存在这里。

  这种情况底下,对于实体商家在私域有哪些机会呢?

  通过微播商家这一段时间交易的变化和用户行为的变化,我们也看到了在当前,线下很难去做信任式交易的状况下,线上所具有的一些机会。

  首先,大部分消费者不能去线下消费,90%以上的商家也不开门,但从我们的数据上看,线上整个交易是在增加的。微播具体服务的商家都是一些泛餐饮类,或者有同城配送需求的商家,目前大家无法外出,但有很多到家的需求。

  纯外卖的单量这个阶段有一定程度的下降。消费者对于一些已做好的食品或餐品到家,有一定卫生顾虑,很多人去买一些配菜或者半成品到家。供应链的一些企业的外送,或者一些食材、生鲜品类交易量增加很快。

  另外,每个区域的LBS用户总量是有限的,同一个商圈,平台上的C端消费者增速很慢,而这两年平台的商户增长比较快,因此平台流量明显对于商家越来越贵了。最早接受区域的一些LBS用户涌入自己私域群,或者私域小程序的商家,他们其实可以获得该区域里对于用户占领的一些先机。

  因为这个区域很多顾客在微信里关注和收藏的小程序数量是有限的,能接触到的商家交易群也是有限的,商家在私域这一块早早进入和布局,是一个挺好的机会。

  这一段时间,我们有些商家的交易很活跃,因为自营渠道里,对消费者而言,信任感相对高一些。顾客跟老板经常互动,在群里能看到制作场景、原材料采购等过程,用户会更安心一些,更愿意基于小程序加私域去下单。从我们的交易数据上来看,基本上也印证了这一点。

  接下来看一下商家的特征,什么样特征的商家适合私域加小程序呢?

  我们要找到的商家或者适合私域加小程序这样载体的商家,首先得有一定的客单价,存活久一些。

  从商家的角度,他们在使用工具产品时,不愿意缴纳年服务费,他们更喜欢品效合一的感觉。

  另外这一批商家其实很难分清楚什么是流量和工具?很多时候他们其实拿着O2O的平台在当工具使,又认为平台给他们分配流量。商家不太关注品,更多关注效。只要能带来交易意愿,佣金什么都好谈。一些外卖平台的C增长得没有B快,平台已经没有那么多流量分配了,商家一直把平台当工具。

  上面讲了商户角度来看的一些东西,接下来看一下我们去筛选商户的逻辑是什么?

  首先要找客单价略高的一批商户,对于我们运营方的好处是很容易给商家算账,从我们节约的客户点的利润空间相比,商户很容易听得明白。客单价略高,才能保证产品及运营方和商家利益的平衡。

  有这样一些品类,天然适合中高客单的形态:比如披萨、寿司、火锅的外送、烘焙、蛋糕、奶茶、茶饮类、酒类和鲜花的品类,这些完全可以达到我们的客单要求。这个目标客群在中国大概是800万家门店。

  另外一个筛选条件是,我们会找一些存活比较久的商家,因为整个线下实体门店,年复合倒闭率非常高,会达到30%。而一般经营时间超过一年的商家,整体年倒闭率低很多,大约百分之十几。我们通过这样一个方式,实际上也在筛一些品质、品相、卫生相对比较好的商户,这样适合做2B服务的特征,也能保证我们的LTV够稳定。

  为什么要重点服务以上特性的中小商家?

  因为中小实体有几个特征:决策时间比较短、商谈的难度小、算明白账就容易合作、中小商家容易接受标准化的服务方案。

  整个行业里面,不管是SaaS行业还是平台行业,把体量做得比较大,都是从中小商家去切的,这样更好切标准化的方案。

  另外一旦切入合作的话,对我们议价能力也不是特别强,保证每个商户尽量有一定毛利的服务。我们获取商家的CAC(用户获取成本)很低,LTV(用户终身价值)我们会通过自己的一套筛选机制,尽量选择稳定的商家。当然了,因为我们的CAC很低,PBP(回收期)往往很短,这些是我们从一个可复制的生意的角度的思考。

  私域流量对这一批商家有什么价值,以及帮他们服务的时候,从我们的角度有哪些优势体现出来?

  实体的商户跟外卖平台合作的痛点:交易扣点高,全国平均30%以上;用户复购少,用户眼里没有商户,只有品类,外卖是很即时性的购买需求,品牌很容易被替代和分流;用户留存差。

  私域结合平台,对于商家的好处是什么呢?

  能帮商家沉淀自有品牌,把自己的用户有足够好的锁定,商家基于我们提供的SaaS产品,跟用户能有比较好的连接黏性,比如长期的单商户券包,提升服务频次等。

  另外,在单个商户的私域流量池里,商户对用户的动员能力很强,可以给他们推很多品类的东西。我们结合不同的众包和专送体系,打破单个商户在外卖平台只能送4公里的范围,帮商家做更远的配送,私域帮大家解决外送服务和其他痛点。

  我们有一个商户,在春节时用口罩锁定了一部分顾客,春节过后,发现小程序里有几千个授权了手机号的用户,就很容易把自己餐饮相关类产品快速推起来,也没有做很大的运营,每天很稳定的单店几十单,这就是私域蓄下来用户所形成的高留存和高复购。

  我们去做商家的外送或者到家这样一个私域流量运营,都有哪些很具体的操作方式?

  从流量操作的层面:

  公域流量的操作打法跟私域有很大的区别。

  公域更多还是在一个公共的、天然有很大量细分用户针对某一个细分品类,有购买动机这样的一个平台上。我们尽量埋下来触发点给到用户,当用户在这个平台上有购买动机时,看到了我们的触发点,评估自己的购买成本和选择,当给到了足够的刺激,就可能转化。

  私域跟这个逻辑有比较大的区别,很多时候,用户躺在一个个的私域流量池里,其实没有特别明确的目的,在你触发之前也没有购买动机。你给我推,我跟你的链接之间有足够的信任,那么这种触发就有可能引起购买动机。

  关于怎么建私域流量池、怎么拉用户,行业内很多的私域的打法有很多方法论了,但降低“被动触发”下对已有用户的打扰,用最少的触达转化最多的交易,是一个非常需要思考的问题。

  目前在整个私域流量交易里面,我们所尝试和看到的最好的转化载体仍然是微信群。它有广播的形态,不需要一对一去聊,而是一对多,把信息push出去。在群里很容易借助用户之间的互相参与,去完成订单,去完成券包的分享,接龙等。

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