在零售业曾有一种说法：“世上只有两种便利店，7-ELEVEn便利店和其他便利店。”
坐拥全球17个国家7万个门店，7-ELEVEn的成功绝非偶然，其背后是品牌与消费者之间的“零售心理战”。
《零售心理战》一书中，创始人铃木敏文结合40多年的零售经验自述洞察顾客心理的成功秘诀：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。
日本7-ELEVEn 创始人铃木敏文被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”，美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的典范”。
他出生于1932年，领导的日本零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲零售王国，2019财年总销额为120,180亿日元（约1094亿美元）。
要知道，根据世界货币基金组织数据，日本2019年预估总GDP是5.1万亿美元，这意味着SEVEN&I的销售额就相当于日本总GDP的约2%。
今天便利店在零售业中的地位越来越重要，以其灵活性抢夺了大量新兴的市场份额。那么作为行业先驱之一的7-ELEVEn又是如何走上崛起之路的？
从诞生到破产出售7-ELEVEn也曾有过失败
大多数人恐怕都不了解的是，因为日式管理而出名的7-ELEVEn，最早其实是一家美国企业。
7-ELEVEn（7-11）连锁便利店诞生于美国德州达拉斯(Dallas, Texas)，前身是成立于1927年的南大陆制冰公司（Southland Ice Company），主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。
7-ELEVEn原本被命名为Tote'm Stores，直到1946年，南方公司(The Southland Corporation )将营业时间延长为早上7点到晚上11点，“7-ELEVEn”的名字就由此而来。
7-ELEVEn从1964年开始特许加盟(FC)经营的10年后，1974年日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签订地区性特许加盟协议，便有了日本的第一家7-ELEVEn。
20世纪80年代，美国实施的“新自由主义”经济政策使美国经济形势逐渐好转，是美国现代消费产业发展的黄金十年，但美国南方公司并没有把握住这个时机，大量7-ELEVEn在这个阶段倒闭。
现在看来，当时7-ELEVEn在美国的失败有这么几个原因：
第一，便利性较差。美国的国土面积大，地区划分比较明显，大部分便利店在商业区周边，距离住宅区较远，普通人步行或骑车都到不了，所以7-ELEVEn便利店对美国人的便利性大大下降。
第二，受到了大型购物中心和折扣店的竞争压力。由于资本扩张，美国的便利店竞争逐渐白热化，但与此同时郊外大型购物中心和折扣店不断涌现，价格低廉且种类丰富，这对于零售便利店7-ELEVEn的冲击很大。
第三，在这样的背景下，美国南方公司还错误地采取价格折扣的形式仓促应战，最终不但没能在价格战上扳回一城，还连同便利店在服务等方面的竞争优势也丧失殆尽。
最终，美国南方公司倾尽所有希望以多元化策略扩张的7-ELEVEn宣告失败，并在1990年申请破产。
与之形成鲜明对比的是，在大洋彼岸的日本，特许经营的日本7-ELEVEn业务蒸蒸日上。为了挽救7-ELEVEn这个品牌，1991年伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司最大股东，保证了7-ELEVEn品牌的延续，并在日本为这个品牌唤回了新生。
在日本“起死回生”
接手了7-ELEVEn的铃木敏文，面对在日本市场的竞争需求，为7-ELEVEn在三个方面制定了关键性的策略，分别是清晰市场定位、快速响应顾客需求的能力，和可明确执行的高服务标准。
和美国不同，日本7-ELEVEn始终坚持着自己街边便利店的定位。
日本7-ELEVEn充分遵循差异化经营理论，吸取了美国7-ELEVEn的失败教训，不和大超市大商场拼库存和折扣，采取严控库存、小批量进货、单品管理等措施，兢兢业业地发展了起来。
在日本，7-ELEVEn创立初期扩张门店的方法，就是利用日本的地理优势，在同一个区域密集地扩展门店，这样大大加强的品牌的覆盖率和营销率。当达到一定密度后，7-ELEVEn再选择往其它邻近的地区扩展。
这样的做法，不但能给运营区域内的顾客加深品牌印象，同时还能提高配送的效率。
在响应顾客需求上，日本7-ELEVEn也做到了极致。
7-ELEVEn进入日本的第三个年头，铃木决定将便利店的营业时间变为“24小时”。这是因为，日本人的作息时间不规律，24小时都可能是活动时间，而7-ELEVEn“全年无休”的卖点正是响应了这一变化，广受大众，尤其是年轻人的支持。
同时，为了满足客户对于速食的需求，虽然是便利店品牌，但7-ELEVEn成立了自己的产品研发团队，创立了价格亲民的7-Premium产品系列、更高品质的7-Gold产品系列和减少繁琐烹饪步骤的Mealsolution产品系列，拥有超过1700多个食品种类的产品系列，给顾客带来了更多选择。
而为了满足顾客24小时随时能够存取现金，以及缴纳水电费、社保、购买电影票等需求，Seven&I集团又创办了Seven银行，并在店内配备多功能打印传真机，在顾客的立场上做到便民的最大化。
另外，在销售第一线的门店内，员工们贯彻了四项基本原则，分别是“产品备货齐全”、“鲜度管理”、“舒适整洁”和“亲切服务”。这些基本工作原则，保证着7-ELEVEn门店的服务品质。
同时，7-ELEVEn便利店的每间门店都配有被称为OFC（Operation Field Counselor）的店铺经营顾问，每周都定期前往门店进行运营和经营上的指导。
在这样的高标准经营理念下，7-ELEVEn已经成为了目前世界上连锁门店最多的便利店。
根据公开资料，7-ELEVEn目前在全球共有64000个店铺之多，覆盖17个国家，全年销售额超过10万亿日元，2019财年营收为6.8万亿日元（约合人民币4323亿人民币）。
相比之下，7-ELEVEn在日本国内门店数量较两个主要的竞争对手全家便利店（FamliyMart）多 23.5%，较罗森（LAWSON）多 43.8%；在分布国家或地区数量上，较全家便利店多11个，较罗森多9 个；全球门店数量是全家便利店的2.8倍，是罗森的4.1倍。
可以说，在同类日式便利店中，7-ELEVEn已经是当之无愧的行业龙头。
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