您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
美妆进入爆发期,产品品牌与渠道品牌能否走向合一

  美妆行业,可能是这个冬天里最闪耀的一把火。

  先是美妆集合店HARMAY话梅走向线下引爆三里屯,再到完美日记拿下天猫双11美妆榜首,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。而近日名创优品旗下的WOW COLOUR,更提出要2年内要开满1000家美妆集合店。显然,美妆行业的产品与渠道,都孕育着巨大的机会。

  在这当中,我们发现了一个有趣的现象:以完美日记为代表,许多在线上爆红的产品品牌,都在往线下自建渠道;而另一方面,一众美妆渠道品牌,也在酝酿着如何往上游延伸,去孵化自己的产品品牌,目前国内参与到自有品牌开发的化妆品连锁已经超过1000家。

  美妆产品品牌与渠道品牌,会走向融合吗?那从美妆行业的内部视角,如何去解析这种现象背后所隐藏的机会?

  近日,在浪潮新消费组织的内部活动中,围绕这个问题,我们和资深的美妆行业创业者展开了深入的探讨。

  在他看来:

  1、从“场”的角度看,中国美妆能把产品品牌与渠道品牌融合到极致的,几乎没有。因为两者所需要能力大相径庭,组织能力边界打破是很难的。

  2、从“人”的角度看,美妆行业一直都在分析消费者,除了有个别机构研究过BA销售技能之外,少有企业研究从业者效率,提高从业者效率是很重要的命题。忽视从业者提供的服务,延伸出去的人群就有问题。

  3、从“货”的角度看,美妆的货品同质化现象比较严重。但中国是一个折叠性的市场,任何一个产品品牌或者渠道品牌,都没有办法靠一套货去满足所有人。

  4、国内美妆行业的最大问题是:大部分美妆品牌都在满足年轻女性的感性需求,少有品牌深入去研发并满足中产女性的刚性需求。

  5、从产业终局的维度上说,美妆渠道品牌的天花板一定远远高于产品品牌。

  以下系浪潮新消费编辑整理:

  我进从医药行业转入美妆行业已经近10年,从最开始帮国外原装进口彩妆品牌打理在中国的运营,到做中国美妆品牌高管,到现在自己创业。站在今天这个时点上,我真心认为这是一个好行业,但有几点可能需要大家注意。

  第一,从“场”的角度看,当下中国的美妆行业,太多人做产品品牌,或者做渠道品牌,但能把两者融合到极致的,几乎没有。

  很多产品品牌想着做渠道品牌的事,比如说完美日记,它从一个线上产品品牌,现在走到线下去开门店,就是为了建立自己的独立渠道。同样,玛丽黛佳、卡姿兰等国货彩妆品牌,也都开了自己的单品牌店。

  无数品牌有这样的理想,但目前为止我们判断,成功为时尚早。

  首先是基于财务层面。比如玛丽黛佳在彩妆行业不请明星代言,不做硬广,就靠自己卖,在2017年小蘑菇粉底系列产品年销售额达到5亿。

  即使是打造的产品这样优秀,这几年,它在线下自建渠道,也没能获得规模化的成功。我想完美日记要在这块成功,也是有很大难度的。

  完美日记说自己线下门店定位不是追逐销售成绩,而是看重消费者的消费体验,实际上这些单品牌店的盈利也都没有积极正面的信息。

  同样,现在出现了很多美妆渠道品牌。比如,这几天名创优品推出彩妆集合店 WOW COLOR,之前名创优品创新性地将人气国货彩妆品牌引进,不到4%的SKU占有率创造了全店一个月40%销售额。

  所以,现在它把美妆品类拿出来单独做了美妆集合店。另外,像KK去年10月也推出了THE COLORIST调色师等等。

  刚才有人问我,你看好它们吗?其实这里面最关键的点在于执行。

  在中国做好一家店并不困难,但是做好很多家店是一个极度困难的事情。这些渠道品牌发展到一定规模,往后走也在打造产品品牌。所以很显然你会看到,产品想要到渠道,渠道想要做产品。那为什么到目前实现起来都很难呢?

  因为每一家企业的组织能力不是无边界的,不是万能的。要想做好一个产品品牌和一个渠道品牌,两者所需要的能力完全不同。

  举个例子,产品品牌往线下走去做渠道,它的成本结构不一样,渠道品牌场地的租金占了非常大的部分。这个成本不像大家表面看到的那样,有很多都是隐性的。

  比如一般传统零售店的场地、装修费用,会按照3年到5年去分摊。但是今天商业地产的加速度,以及人群喜好的变化,不会给你3到5年去分摊成本的空间。时间还没到,你可能就要调位置了,要闭店了,那财务报表上所有的假设都是虚的。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 美妆