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COSTCO新经营模式能否适用中国新零售市场?

  剔除会员费收入后,开市客日常经营费用率为10.11%,日常产品销售的营业利润率在0.48%-0.95%之间。2019年财报,开市客产品销售对营业利润的贡献仅占开市客利润的29.73%,会员费收入占利润比例高达70.27%。也就是说,开市客营业利润主要来自会员费收入。经营模式的转变带来盈利模式的变化,会员费收入成为利润贡献主要来源。

  付费会员制模式下,会员费收入低价策略提供持续稳定的资金。从业务构成细分上看,传统零售商利润主要来自产品进销差价,家乐福产品销售收入占收入比重达97.85%,其他收入主要为向供应商收取的进店费、促销费等。而开市客收入来源由两部分组成,商品销售收入(2019年1493.51亿美元,占比达97.8%)和会员费收入(2019年33.52亿美元,占比达2.20%)。且会员费收入始终保持稳定增长,2010-2019年会员费收入复合增速达7.37%。稳定的会员收入为企业低价策略提供持续稳定的资金来源。

  (2)会员数量增长带动业绩增长

  会员数量稳步增长带动业绩增长。公司会员数量从2010年5800万人到2019年9850万人,复合增速为6.07%。2010-2019年公司商品销售收入复合增长7.76%、会员费收入复合增长7.89%。会员数量增长同时,会员人均消费额也呈现上升趋势,从2010年的1374.74美元增长至2019年的1516.25美元。会员数量增长带来会员费收入、销售收入增长。

  (3)付费会员带来自助餐效应,公司盈利正向循环

  自助餐效应形成消费循环,会员门票更有价值。会员费=自助餐入场券,当消费者支付了会员费后,就进入了"自助餐"场景,即尽可能的多买低价产品,争取赚回会员费,产生自助餐效应,购买越多"票价越有价值"。按沃尔玛和开市客商品毛利价差测算,当会员消费金额超过495美元,即可值回票价。而开市客消费者人均消费额超1500美元,消费者缴纳的会员权益远超票价。同时,高级会员资格返现权益,消费金额按2%抵消会员费支出,高返现机制激发消费者购买兴趣。会员费产生自助餐效应,有助于稳定和促进开市客的销售正向循环。

  2、定位中产阶级,从商品管理到会员运营赛道转换

  在1部分我们验证,开市客的盈利主要来源为会员费,当单一消费者贡献的会员费数量固定时,会员数量成为盈利额的关键变量。公司盈利模式以持续增长的根基为新增会员和持续提升的会员续费率。在该模式下,开市客以满足会员需求,凭借"多快好省"的产品服务维护会员需求。公司提供极致性价比的产品,形成消费者满意的盈利增长扩张的内循环系统。

  (1)会员制锁定核心用户,分众营销满足一揽子需求

  定位中产阶级的分众营销模式。分众营销是一种"圈人模式",产品服务体现了以核心用户为中心的思路。解决核心用户的全部生活服务需求,所有产品和服务都符合目标用户的消费偏好和性格特征,具有精准性,又具有丰富性,围绕目标用户打破商品分类局限,为用户提供全方面服务的商业模式。开市客从产品、定价、会员制度锁定中产阶级消费群体。以中产阶级消费偏好、消费习惯出发提供质美价优的产品。开市客产品涵盖生鲜食品、服装、家电、日用品、奢侈品等方面;同时,又为会员提供汽车维护保养、免费验光与眼镜修配、照片冲印、听力测试、餐饮的服务,解决了目标会员全部生活需求。

  开市客与供应商的双赢合作,满足核心消费者需求。开市客根据其顾客的消费习惯、品牌偏好、产品偏好进行细分,针对目标消费者需求,与品牌商、制造商长期合作。例如,施华洛世奇、新秀丽、李维斯等。除标准化产品满足消费者对品牌品质需求外,各品牌商、制造商联合开市客提供限定专供款。同时,开市客对产品品质的高要求,进一步促进供应链整体质量的提高。与上游厂商的高效合作提高产品维度,吸引目标客户群体,为开市客赢得了品牌效应和客流量。

  欧美中产阶级人口比重高支撑开市客扩张。开市客的主要会员顾客来自美国的中高端中产阶级家庭群体。2018年,美国总人口达到3.27亿人。以收入进行划分,中产阶级人数约2.13亿人,占总人口比重达到65%。该群体通常拥有较为稳定的工作、本科以上的文凭、年收入10万美元以上的薪资水平与信用评级,子女数量通常为2-5个左右,家庭的日常采购需求量大、对产品质量要求高。

  自2008年以来,美国经济低迷,中产阶级人口数量和其占总人口的比重增长减缓,越来越多的中产阶级开始注重商品价格和质量,从而为以开市客为代表的质优价美的会员制大卖场迅速发展提供了有利条件。在此机遇下,COSTCO迅速扩张已成为全美第二大零售商。

  (2)从商品管理到会员运营,会员存续率高

  专属权益叠加优质服务,提升会员体验。会员独享的采购权和低价加油、免费停车等便利服务提高了会员满足感和购物体验。开市客为顾客提供了多种类的优质服务,例如车辆的买卖与咨询、轮胎更换与加油、车险和其他保险、验光配镜中心和听力中心等。开市客的会员可以免费订阅月刊彩色杂志《COSTCO CONNECTION》,通过杂志可以了解最新的开市客产品与促销活动信息,了解开市客的门店动态,并且通过杂志内的会员信息反馈表格来搜集有效会员需求。开市客为会员提供更高的消费体验,完成从商品零售商到会员服务商身份的升级。

  开市客出色的退换货服务可以让消费者无后顾之忧。开市客的退货服务在同业竞争中极具有竞争力。COSTCO超市是无限期退货。大部分超市不允许退换生鲜类食品,而COSTCO对此并没有限制。唯一的例外是电子产品,电子产品的退换期限是90天内。只要顾客不满意或者产品质量被质疑,开市客将无理由提供免费退换货服务。此外,会员可以申请无条件退还会员卡并得到全额退款。公司宽松的退换货制度深入接触会员,用心维护客户,同时了解产品质量和消费者偏好。

  正是由于开市客用心经营会员,公司的良好口碑和企业形象被消费者所知,会员从2006年的990万人,在10年间便攀升至2205万人,2018年开市客会员人数为2618万人,年均增速约13.7%。会员每年续费率常年保持在90%左右,其中北美地区的续费率为91%,全球平均续费率为88%。开市客会员存续率高体现出开市客对会员经营和维护的成功。

  3、低价为矛,会员制为盾,效率撬动业绩雪球

  公司以低价出发,凭借精选单品叠加高周转,提升单品销售额,打造单品规模优势,持续保证公司低价优势。低价吸引更多消费者入会,会员数量高增长带来会员费收入的增长。同时,精选产品和优质服务使得人均消费额持续增长,商品收入利润贡献率持续上升。会员收入和销售收入双驱动下,公司业绩实现雪球滚动。通过对公司的研究,我们整理了公司成功的三大关键点:

  1.创立至今,开市客始终以优质低价商品和服务为中心。公司以向消费者提供最优的价格、最高品质的商品和服务为中心。并制定产品毛利不得高于14%的定价方案,通过质优价美的商品服务吸引消费者成为会员。

  2.精选模式提升周转效率,保证开市客低价优势。开市客为消费者提供畅销精选产品,并采用大包装销售方式提升了商品周转效率。高效周转提升单品销售额,打造单品规模优势,成为公司维持低价有利途径。同时,精选产品和优质服务使得人均消费额持续增长,商品收入利润贡献率持续上升。

  3.付费会员制是COSTCO盈利循环关键。开市客以满足会员需求,凭借"多快好省"的产品服务维护会员需求,会员数量持续增长。公司会员费收入利润贡献率达70%,成为贡献利润主要来源;同时,稳定的会员收入为企业低价策略提供持续稳定的资金来源。

  会员精选模式领跑全球,公司为全球第二大零售商

  开市客模式得到全球市场的认可,全球扩张步伐持续。1983年开市客在美国华盛顿州成立,并逐渐将其商业版图扩张到整个美国。截止2019财年,在全美开设543家门店。1985年,开市客进入加拿大,开始探索全球市场。

  目前开市客已在加拿大、墨西哥、英国、日本、韩国、澳大利亚、西班牙、法国、冰岛等地区开设门店,海外门店数量达239家,营业规模达409.52亿美元,海外营业额占总营收比重为26.82%。2010-2019年,开市客海外营收复合增长达8.38%,超过美图本土市场收入增长(6.48%)。开市客模式不断在全球市场得到印证。

  1983-1997年:开市客成立、合并,在美国沃尔玛等零售巨头的压力下探索会员制。1983年,开市客在美国西雅图市成立,首家门店便是仓储式量贩店,这也形成了开市客的风格和品牌,成为全球首家会员制仓储批发大卖场。1993年,开市客与美国Price Club公司合并,并在1997年正式更名为"COSTCO"。成立之初,开市客就确立了付费会员制的经营模式,但是付费会员制在最开始并不被消费者接受。由于开市客的会员收入是营收中重要的一部分,因此当会员收入不达预期时,开市客的经营便遇到了巨大的困境。

  1997-2008年:开市客深耕美国市场,同时尝试海外扩张。开市客在会员制受挫后,开始推行会员的返点返积分政策。付费会员制当时并不吸引消费者,2%的返点政策对会员形成有一定的竞争力和吸引力。2007年,会员人均每年在开市客的消费金额可达7000美元,每年可以获得消费返点140美元。也就是说会员通消费返点可覆盖会员的年费支出。开市客逐渐受到市场欢迎,成为后起之秀。

  2008年至今:深化海外市场扩展,全球布局。2001年,开市客的美国本土门店占比约76.52%,2018年该比例下降至69.4%。开市客在欧洲和亚洲的门店占比从2001年的6.09%(21家),逐渐提高到2007年的6.96%(34家),2019年占比为17.77%%(139家)。从2008年起,海外市场的营业收入显著提高,同比增长49.48%。开市客经营模式逐渐在海外市场得到印证。2016年,开市客便在天猫开设官方旗舰店,开始进入内地市场;2019年,开市客在中国上海正式开设实体门店。2019财年,开市客的海外店营收已达214亿美元,占全部营收总额的12.83%。伴随着全球扩张步伐,过去十年开市客营收复合增速达6.41%,净利润增速达9.24%,目前已成为全球第二大零售商。

  来源: 品途商业评论 庄帅

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