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Costco 10年市值增长5倍 “消费者共鸣”是最简单的商业逻辑

  找到一个日子过得紧紧巴巴的零售商实在太容易了,而业绩正常的零售商呢?太少了,更不要说日子过得蒸蒸日上的了。

  在美国,零售商的日子更不好过,破产的零售商多如牛毛,甚至曾经不可一世的西尔斯百货(Sear's)都已经申请了破产,还有一些上市零售商正在慢慢成为“垃圾股”——Pier 1、JC Penney甚至收到了退市警告。

  与此同时,Costco的股价却一直增长,近期一度超过300美元,最高达到307美元/股的高位,而且还在慢慢开店(官网显示,11月份,Costco将开2家新店)。

▲Costco股价变化

  做个有趣的对比,梅西百货(Macy's)的母公司在2005经营了950家百货店,同期,Costco大约只有340家店铺。而到了2018财年,梅西百货只剩下867家店铺,而Costco在美国已经达到533家店铺。

  于是,在投资者眼中,Costco就成了那种“表现可预期、非常可靠的”投资标的。

  自有品牌的力量零售商都在搞自有品牌(Private-Label Brand),但是能搞到和Costco旗下的Kirkland Signature式的零售商却十分少见:

  2018财年(Costco的财年结束于每年9月初),Kirkland的销售额占Costco总销售额的27.5%——Coresight的数显显示,平均而言,零售商自有品牌销售额一般占总销售额的17%。

▲Costco总营收变化

  从销售额看,27.5%相当于390亿美元,这个数字事实上比不少百货店一年的收入都要高:同期,梅西百货收入为250亿美元、诺思通百货(Nordstrom)155亿美元、科尔氏百货(Kolh's)为192亿美元,JC Penney百货117亿美元。

  更为有趣的是,Costco的财报中,在“风险预警”中甚至会有,“如果我们的自有品牌产品开发失败,这对我们的收入有很大影响”的说法。

  同时,Costco自有品牌销售额的增长率达到10%,高于其他品类的增长率。

  Kirkland的成功有很多因素,其中“不因低价而降低质量”是非常重要的。

  Kantar Consulting的首席分析师Tim Cambell表示,“过去几年,自有品牌的转变也带来了消费者思维的转变,当年是,‘因为低价导致质量略差,或者因为低价而没有品牌,我是可以接受的’”。现在,消费者接受了自有品牌,甚至因为喜欢自有品牌而愿意为其多付钱。

  而在经济下行期,消费者更愿意为自有品牌买单,同时,Costco的付费会员制让消费者产生了“我必须把羊毛薅回来”的心理,这也在一定程度上解释了为什么Costco的收入一直增长。

  这些只要看看Costco的会员数量就可以了,甚至在2007到2009年的次贷危机中,Costco的会员量依然在上升。

  而在2018财年,Costco全球共有9430万会员,其中付费会员5160万——因为免费会员来自于付费会员的“赠与”,这相当于每一个付费会员会带来0.83个免费会员。

▲Costco全球会员总量

  另外,Costco还会带来“奇特的”寻宝体验(Treasure Hunt),因为Costco每个店铺平均只有3700到4000个SKU,这和传统零售商的“寻宝体验”可谓完全不同——上万个SKU意味着消费者找不到自己想要的东西,或者找到后需要在同品类的几十个SKU中做出艰难选择。

  西北大学Kellogg商学院的研究显示,当你给予受试者过多选择时,无论最终做出何种选择,受试者都表现出不满意和更低的参与度(Engagement);而选择很少时,不仅受试者更满意,而是和选出的产品有更长时间的交互。

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