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对标LVMH、Kering 为何中国有机会出现一批品牌管理集团?

  世界首富这个位置,曾多次在比尔·盖茨与贝索斯之间易主。但现在它有了第三名人选,LVMH集团掌门人阿诺特,今年凭借1070亿美元身价短暂登顶。

  11月,LVMH 集团以 162 亿美元将Tiffany收入囊中,成为2019年规模最大的并购案例。其实这个时尚巨擘旗下的每一个品牌,都不是由阿诺特创立的,但并不影响他成为时尚行业的“教父”。LVMH、开云、历峰这些高维玩家,早已跳出单个行业,摇身一变成为品牌管理集团。

  而国际巨头纵横捭阖的同时,中国的时尚产业才刚刚起步。这两年涌现的众多设计师品牌,应该如何去摘取这颗消费王冠上的“珍珠”?位于产业链上各个节点上的巨头,又应怎样抓住中国时尚产业变局中的机会?

  近日,浪潮新消费专访百联时尚产业基金合伙人张骏,以及国内最大时尚展会ONTIMESHOW联合创始人董黄之。关于时尚品牌、渠道、入口等几个核心维度,我们与两位进行了深度探讨,希望找出一条属于中国时尚产业的发展道路。

  张骏认为,经济下行周期并不会太影响时尚行业的发展,买手店业态在二三线城市将更有机会。同时,当下新人群品牌观念的革新,会助推设计师品牌的爆发。

  百联希望抓住这个窗口期,由一个渠道企业向上游的品牌和内容延伸,探索出百货新业态,以及向品牌管理集团转型的路径。

  董黄之也说,中国的时尚品牌很多,但有价值的品牌还很少。时尚和商业不是一个东西,中间有很多需要跨越的地方,优秀的创业者要从设计、品牌、生意三个维度去考量。这也给了生态赋能型企业,在时尚产业链中存在的价值。

  通过两个多小时的深度交流,我们发现,相比红海竞争的热门消费赛道,时尚产业的价值和市场空间,远远还没有被充分挖掘。从百联时尚产业基金的事例中,其实可以看到,痛点清晰、需求明确的设计师品牌,和握有渠道资源的产业资本,正在擦出不一样的火花。与更多时尚产业链上的新业态融合,也会是商业地产接下来重要的转型升级思路。

  我们相信,经过创业者和产业资本在这三五年的深耕,时尚产业将迎来一轮前所未有的爆发。

  一个时尚产业的闭环如何布局

  百联是国内最大的国有商贸流通产业集团,我们之前给人的印象是手上握有很多商业地产资源,其实百联在百货零售领域也深耕了很久。

  在当下这个时代,作为国企,它也在想着怎么去迎接新的变化。所以这些年,在逐渐完善终端销售渠道之后,百联在探索往更上游,即品牌和内容这一块,怎么去发力?这也推动它将时尚产业作为了集团“十三五”规划中最重要的战略之一。

  但国内时尚产业还处在一个刚起步、不完善的阶段,所以目前我们的方向不是仅仅针对C端,更多是看怎么样帮助B端,让百联的资源赋能整个产业发展。

  1、对标国外,刚起步的中国时尚产业空间巨大

  其实从整体来看,我们和国外成熟的时尚产业市场相比,有很多不一样的地方,这里面就隐藏着机会。首先是品牌层面,国外的时尚产业已经发展很多年,整个专业分工都非常细致、完善。而且在每一个领域,都会出现服务或者赋能这类环节的企业。

  有了这些资源后,实力比较强的产业方,就能够很顺利地去孵化或者投资收购一个品牌。最后也就整合出了像LVMH、Kering等一些大型的奢侈品集团,或者说品牌管理集团。

  而国内的公司,更多还是在做自身的品牌运营和管理。国内市场特点是很大,也很分散,每个细分市场都有机会。这就导致很多品牌,往往处在某个特定市场,但没有到能去做品牌管理的高度和动力。

  而且,这里面的每一个环节还不是很专业。如果专业第三方公司能够去服务好这些品牌,帮它们放大;同时,比较大的产业方能在每个环节做好布局,来孵化、投资、并购这些品牌,未来是有可能成就优秀中国品牌管理集团的。

  所以我们觉得,国内国外时尚产业的最大区别,就在于还有很多空间和潜力可以去挖掘。其实在国外,已经形成了很多成熟服装品牌集团,或者奢侈品品牌集团等不同类型的时尚巨头。

  再说人群的变化。国内的一个趋势是,现在新人群的消费越来越自信,他们愿意去接受一些品质、设计都不错的新国货品牌,这和过去不一样。

  过去大家的印象是,国内品牌就是面向大众,低端、劣质的,高端时尚品牌都是由国外主导。但现在新人群,特别是90后、95后,已经越来越愿意接受国货时尚品牌,整个产业正处在爆发的节点上。

  渠道上也会有不一样。主要是因为国内电商发展太快,不再需要像国外那样,先做线下再走经销、加盟、联营。反而国内市场会诞生一些轻资产的运作模式,比如我有很好的创意,或者很好的品牌组合能力,那就可以通过线上运营的方式,借助电商平台快速将品牌做起来。

  其实我们已经看到,一些品牌在细分领域把这套模式用得很好。供应链不是自己的,线下渠道、门店的开拓也不需要,这两块此前是打造一个时尚品牌最重要的两部分,现在在国内这些都可以用外包或者合作的模式去做。

  这对很多有潜力、有吸引力的新品牌来说,它的发展速度可以非常快,这也是资本现在愿意关注、投资时尚领域很重要的原因。

  2、空间+基金+渠道,百联如何布局时尚产业闭环?

  那围绕时尚产业,百联具体是怎么做的呢?首先,百联打造了一个线下时尚产业中心——“衍庆里”。我们把上海南苏州路955号,一个废弃的英式老仓库,整体改造成了时尚共创空间。

  “衍庆里”成立以来,引入了很多设计师工作室和品牌,以及一些第三方企业,让他们可以聚集在里面办公,做发布、展览、展会等等。所以,到现在衍庆里已经成为了上海有一定名气的时尚产业中心,后面还会规划二期、三期,来打造成未来的线下时尚地标。

  为此,百联还配套做了一支时尚产业基金,投资范围很广,在大时尚的范畴内,包括服装、鞋履、箱包、美妆等方向,我们都看。但最主要的还是服装领域,毕竟它的空间更大一些。具体而言,我们的投资方向主要有两点:一是接地气、有商业化潜力的设计师品牌;二是能赋能这些品牌的生态企业。

  现在国内设计师其实面临着很多困境,这个产业简单划分,就是设计、供应链、营销和销售四个环节,设计师往往有好的创意,但在后三个阶段都面临巨大的短板。所以百联会投资布局一些赋能型企业,最核心的是让它们帮助品牌走向市场,,这也是我们看中ONTIMESHOW和Nound Nound的原因。

  最后再加上集团的一些渠道资源,来构成整个的时尚商业闭环。百联有国内最强的奥莱体系,本身也是很大的一个百货公司。在业务上,不管是采购、产品销售还是拓店,都能给到品牌比较大的资源支持。

  对时尚品牌来说,很多还是要走线下店渠道。如果要独立开店,哪怕有自己的闭环,获客成本也相当高,并不会随着体量扩充而降低。商业地产的资源支持,其实可以带来很大的助力。

  虽然从长的周期来看,它还是会回归到一个均等的对价中去,但问题是,如果说大家只有一个复制期,那么百联的支持最有可能就是在这个复制期里面,来帮助品牌快速跑出来。

  3、百联的野望,未来可能变成一家品牌管理公司

  再谈谈百联押注时尚产业的目标,其实它有两个期望。

  第一,从现实角度看,百联希望在自己的商场、购物中心或者百货体系里,有很多自己扶持、孵化的品牌。这些与众不同的品牌,能够给商业地产带来很不一样的竞争力。

  第二,百联集团真的是把时尚产业,作为一个很重要的发展战略。所以到了一定阶段,百联愿意在品牌和内容这块,做成自己一个很大的业务板块。

  其实百联拥有很多渠道品牌,包括吴良材眼镜等等,那它能不能也拥有一些产品品牌,这是完全有机会的。真到了那一步之后,百联还真可能变成国内领先的品牌管理公司,而不仅仅是商业地产或者渠道公司。它有自己的品牌,还能够利用自己的资源去孵化、赋能,并投资并购帮它放大,这件事拥有很大的机会。

  时尚品牌投资,为何更加专注设计师品牌

  1、在大的存量市场中,去挖掘细分增量的潜力

  大家都在讲,现在处在一个经济下行周期。那去投一些有溢价的时尚品牌,是不是时机不太合适?因为消费者可能拿不出这么多闲钱来消费,同时认知上也变得理性了。

  我认为并不是这样。周期因素确实对所有行业都有一定影响,但如果你真的再往下细分去看的话,会发现会有很多局部的机会。

  设计师品牌在整个时尚产业的定位,是比较准确的,产品也有号召力,但它们在国内的规模都还比较小,在产业中其实还有很大的成长空间,不会因为经济下行就往下降。

  像这两年来,潮鞋、潮玩包括美妆变得特别火,就印证了我们之前的观点:这个市场是在不断流动的,人群的品牌观念也在不断变化,远远没有到已经固化的存量竞争状态。

  而且这些新人群,他们就是愿意尝试一些与众不同的品牌,甚至做一些更夸张、更个性化的自我表达,这是潮牌能够起来的重要原因。

  后面还有没有这样的机会,我觉得肯定还会有。它往往和企业的发展一样,是一个S型曲线,一开始需要一个比较长的预热过程,在某个时间点上会突然爆发,到了一定阶段之后又缓和下来,甚至会稍微下降一些,但仍然停留在比原来高很多数量级的市场规模上。

  所以我们要做的事情,就是在这个周期中,去找到下一拨S曲线爆发拐点的这样一些品类。百联看中时尚产业的底层逻辑,也是因为时尚品牌具有在一个大的存量中,去挖掘细分增量的潜力。

  2、为什么百联会专注投设计师品牌?

  如果要深入到时尚品牌,其实也分为很多类别,比如可以简单分为奢侈品(或者轻奢品牌)和快时尚这两大类,设计师品牌是位于这两者中间的一个位置。

  那为什么我们会专注投中段的设计师品牌,而不是纯粹的高端奢侈品或快时尚,主要有三个原因:

  第一,快时尚的发展速度相对慢。其实快时尚品牌抢夺的最大市场份额,是一些之前没有品牌的服装,或是街边小铺,或是批发市场进过来的服装,你可以把这个业态当做最低端的买手店。

  前几年快时尚投资比较大,开店速度非常快,大家都在跑马圈地,现在必然到了一个整合和淘汰的阶段,所以它正处在一个收缩的状态,如果目前要从0到1打造成一个成熟的快时尚品牌,就会比较慢。

  第二,奢侈品的受众还不是那么广泛。对于奢侈品品牌来讲,市场永远在那儿。但毕竟还是有大部分人,或是因为购买力的原因,或是从自我的品牌认知来讲,他们会愿意尝试一些不是奢侈品,但也能够表达自我的品牌。在这中间,设计师品牌是有机会的。而且我们从商业地产产业方的角度来看,这也比投纯粹的高端奢侈品更合适,因为它能吸引更多的人流。

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