喜茶把你们都“骗了”

　　本文既是写喜茶，又是写这个大时代里，中国企业如何谋求走向世界品牌的一次探索。在此，向所有心怀天下的人致敬。

　　过去成为明星的主要路线是三条：

　　1、读正规影视专业。

　　2、跑龙套，像周星驰一样熬，等待。

　　3、碰上星探。

　　无论哪种，都需要一个很漫长的阶段。

　　但今天，新增了重要路线：综艺选秀与互联网粉丝培育。这彻底改变了原先成名的路径。某种程度上，这使得造星变成了一个体量更大的产业。

　　我认为明星产业的巨大变化，和消费领域的巨大变化是一脉相承的。因为本质上他们都是对目标消费者深刻的洞察与满足。

　　这意味着：

　　1、一鸣惊人不一定需要漫长的准备期。

　　2、一出生就可以风华正茂。

　　3、用户侧对一个品牌或人的接受路径和习惯完全变化了。

　　4、好产品与好内容就是最大的杠杆。

　　还没有反应过来的人们，总是对迅速起势的人和品牌，抱有敌意或是不理解。认为他们之所以可以逆天崛起，是因为使用了某种歪门邪道，并且肯定是不可能持久的。那么这本身是一种偏见。

　　喜茶就是这样的一个品牌。

　　喜茶，从2016年下旬迄今，都被认为是一个网红品牌。而人们对网红两个字本身就隐含着【负面】情绪。大约有一部分等于【靠运气】【实力其实不行】

　　可时至今日，这已经是一个接近八年的企业了。他前五年无人问津，这三年一鸣惊人。绝大多数的讨论聚集在红了之后。如果一切分析都基于拐点后，我想那只是一种隔靴搔痒。亦或是思考上的缺陷与懒惰。

　　非常多的人对它的理解局限于【饥饿营销】和【融资烧钱】，三年前，这样的理解确实无法证伪，但今天还是这么理解的话，我觉得可能正在错过一片更广阔的天空。在那片天空，我看到了服务业和零售业未来的一种可能性。

　　那便是：一场服务业和零售业变革的大幕已经徐徐拉开。

　　在这场变革中，过去三十多年的行业金科玉律或许会崩塌。

　　在这场变革中，纯西方的运营理念正在被中国市场所迭代。

　　在这场变革中，中国人独特的消费需求将演化出一个全新的市场。

　　我们先看三点，需求侧，供给侧，渠道侧。

　　需求侧：

　　和中国相比，绝大多数非中华文化影响地区，对餐饮的审美和诉求可以说是乏善可陈。只有中国人(泛中华文化圈)对吃爱得极其深沉。

　　供给侧：

　　为什么全世界的(接近)成熟的市场，中国是少数没有出现过食品供应链上游真正的老大，且下游从未出现过垄断型渠道，因为中国的食品“太复杂了”“太细碎了”并且在种植与养殖的原点上，就有很多政策的限制。

　　从渠道侧说：

　　目前核心痛点是，好吃的东西很难大规模供应，形成特别标准的SOP，形成产销联动。同样的，大规模供应的东西目前暂时难以实现超级好吃。

　　以上，最终反应在中国餐饮行业的当下基本面和格局上。

　　但这一切都是基于当下往回看，而不是往未来看的思考。我们必须高度重视：过去的格局会随着某一些因素的变化而变化。

　　比如：在五六年前，中国奶茶店的市场绝大多数都是粉末冲的，但是因为喜茶最先开发出了高品质的奶盖和大范围的使用原叶茶，整个行业目前都被倒逼提高原材料水准了。这就是我们说的格局会因为某些因素的变化而变化。消费者永远是挑剔的，一旦见到好的，就再也回不去了。故而奶茶行业都变成了新茶饮行业，今天中国消费者已经不把奶茶理解为低于咖啡很多的饮料了。

　　中国餐饮过去的基本格局就两类企业为主。A 加盟连锁，卖中央工厂标准品。B 搞个特色产品，开个小店(或者自营连锁几家)。

　　更牛的就是自己搞品牌，然后搞定供应链，自己放加盟。这个我们算做A Plus。A Plus里做到顶级的，屈指可数。

　　A Plus里的大多数企业都有致命bug，你去加盟展看一看，中国有非常多几十家店、几百家店的小连锁。其中大多数你听都没有听说过。对他们来说，核心部门就是【招商加盟部】，研发?不存在的。

　　餐饮界遍地都是【小生意】，做成大事业的没有多少个，起码目前是这样的。因为他们不具有任何【壁垒】，所以基本没有被资本化的可能性，或者说【价值】。

　　所以本质上来说，与其说是喜茶选择了【资本】，不如说是【资本】看上了他的一些独特之处。因为资本的狂热已经过去了，现在的资本只会锦上添花。

　　事实上，三年前，中国这片神奇的大地上，可能有一万个X茶项目在融资。

　　但能走到今天的，寥寥无几。

　　因为喜茶选择了好像不太可能实现的C。那就是坚持【用户需求】做好产品。

　　这意味着在一个特定的阶段，供给是不足的，扩张性是偏弱的，把握力是偏差的。

　　这是一切讨论的原点。

　　两句话在我经商的生涯和治学的生涯里一直觉得很重要：

　　1、凡事有利必有弊。

　　2、将军赶路，不逐小兔。

　　故而，喜茶的选择背后是一个更大的目标：成为一个有溢价的国际性品牌。

　　这种选择背后的弊，就是等待拐点。

　　拐点之前，所有的努力都无法向不相信的人去证明价值。但拐点之后，是成倍数的溢价。

　　故事的一切，得让我们回到：喜茶的江门时代。喜茶的前身叫皇茶。

　　我和喜茶的002号员工小何，深度聊了一下午。小何全名是何沁蔓，喜茶是在2012年5月28号创立的，小何是2012年8月9号加入的。

　　她说，“当时我们就一家店，一杯卖9块钱，已经比周围的店更贵了。”“周围都是卖四块钱的，所以我们必须做得更好。”

　　“一开始六个月生意并不好，于是就不停地调整配方，有时候neo(喜茶创始人聂云宸)一天要调六次。”

　　“neo经常突然冲到店里，开始搞研发，即使当时忙的一团乱。”

　　“以前产品的单价很低，9块一杯奶盐绿茶，11块一杯蛋糕珍珠，但我们仍能做出2万块的业绩。我们从来没有想过如和删减步骤做得更快，我在调杯的时候想的是做完这个动作应该如何立刻衔接下一个动作使得整个流程更快更顺畅，必须每一杯严格按照标准执行，当然neo也是非常的严格，多放了1g盐他都能尝出来，先加奶盐还是先加奶都能尝出来。

　　我曾经被Neo骂哭过一次，当时还是在第一家店，他在店里研发新品我在煮茶，有一个步骤先加盐再加奶，反正就是两种原料混在一起搅拌，结果我先加了奶再加盐，被他骂到隔壁店的人都走出来看了。当时我很委屈，觉得不就是混在一起吗，先加哪个有什么区别，后面他骂完以后又耐心跟我解释为什么，事实上还是有一些微小的区别的。”

　　在我看来，很多东西，在这家公司只有一家小店的时候，就已经决定了。

　　这就像今天大多数伟大的企业的基因在他还在居民楼里的时候就决定了一样。

　　基因并不是后来总结的。而是与生俱来的。他是一种信念，一种价值观，他是在看似条条理论都有道理的时代的定海神针。

　　如今的喜茶有接近30人的研发团队，40多人的设计师团队。研发人员的招募并非以食品专业为导向，而是选择那些有【灵感】的人。

　　熟悉喜茶的朋友，可能知道喜茶，一直说自己是一杯灵感之茶。