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专访丝芙兰中国总经理陈冰:丝芙兰为什么不能被复制

  “在中国市场,丝芙兰最不可替代的是什么?”

  访谈接近尾声的时候,我抛出了这个老早就想提出的问题。

  “本真零售。”

  对面的丝芙兰中国总经理陈冰,回答得干脆利落。这个略显晦涩的词语,听上去并不是一个多么激动人心的答案,却是丝芙兰对过去50年经营之道的最新总结,也是2005年进入中国市场以来,这家高端美妆零售巨头最难琢磨之处。

  陈冰解释,“本真零售”的精髓在于以消费者为中心,进行全渠道布局,“在任何地点、任何时间通过产品、服务和内容触及消费者”。

  丝芙兰在中国市场的14年,是中国化妆品店渠道(俗称CS渠道)激情与混乱交融、暴利与风险共舞的时代。这期间,不少连锁系统大踏步前行,摄取渠道红利,而今却集体面临重重挑战。

  背靠全球第一大奢侈品集团LVMH,在高端美妆零售这个尚未充分竞争的市场,丝芙兰始终独居高处,成为万千门店争相模仿却又遥不可及的那一个。

  但是,高端绝不是丝芙兰最核心的竞争力。就像一代车神迈克尔·舒马赫解读的那样,赛车这项竞技最关键的技术是刹车。在化妆品零售这一赛场上,丝芙兰用稳健的步调,在发展和刹车之间找到平衡。而开店节奏、零售理念、科技、供应链等构成了丝芙兰的刹车系统。

  14年,76城,242店

  2005年,刚迈入“黄金十年”的中国CS渠道,成了兵家“必争之地”,除了席卷全国的开店潮,一些海外连锁系统也争相入局。踏着黄金时代的脉搏,丝芙兰来势汹汹,豪掷4亿元开拓中国市场,并立下了5年开100家店的目标。

  当年4月,丝芙兰中国第一家店铺在上海淮海路开业,迪奥、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线化妆品品牌悉数亮相。而彼时的中国化妆品市场,走平价路线的CS渠道主要盘踞在三四线城市,在一二线市场,高端化妆品70%以上的销量来自百货专柜。

  看起来,丝芙兰处境尴尬。但很快,这家美妆零售巨头依托在欧洲市场的一贯策略,不断争取国际一线品牌在中国市场的“独家先售权”,极大地挑战着百货专柜原有的渠道优势。

  据不完全统计,到2006年时,丝芙兰以每个月1家店的速度在全国主要城市跑马圈地,并在2010年如期实现100家店的目标。

  在开店速度上,丝芙兰用收放自如的步调,掌控着门店扩张和稳健发展之间的节奏。目前,其在中国市场的门店数量达到了242家,这个“圈地”速度放到头部连锁系统中来看,显然不算太快。

  不过,在今年这个产业变革的关键时期,丝芙兰开店的节奏较以往有所加快,全年新增门店27家。下个月,将有10家全新门店扎堆开业,同时也有2家老店关门,精准实现年初250家店、覆盖全国76个城市的目标。

  “人,是最大的变量”

  “人在哪里,我们到哪里,或者人未到我们先到。”陈冰如此总结丝芙兰的开店“秘诀”。

  她说,随着时间推进和科技的发展,人们在渠道、产品需求、服务需求等方面会有新的变化。丝芙兰通过数十年积累的经验和数据,能及时预测并评估到这些变化,并在店面上做出及时调整,开新店的同时替代一些相对老化的门店。

  “人,永远是市场上最大及最关键的变量。”

  初入中国市场时,丝芙兰就捕捉到了消费者在渠道选择上的多元化,不仅将门店开进了大卖场和购物中心,还逐步布局电商渠道。

  早在2006年,丝芙兰官网即投入运营,2015年、2016年,伴随着互联网基础设施搭建的完善和成熟,丝芙兰相继入驻京东和天猫。

  目前,在上述三大线上网点之外,官方APP、微信小程序官方商城等构建起了丝芙兰系统化的销售网络。此外,丝芙兰天猫国际海外旗舰店也已进入试运营阶段,明年初正式上线。

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