举办了19年的维密大秀今年正式宣告取消。

　　维密母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart B. Burgdorf在周四的财报后会议上证实了这个好几个月来的传言，他表示，目前集团专注于提高维密的品牌定位和其与消费者的互动性。投资者对取消大秀的举动显然十分满意，认为这减少了不必要的成本开支。截至周四收盘，L Brands股价应声大涨10.13%至17.17美元，市值约为47亿美元 。

　　不过，股价上扬不过是市场对前一日财报发布反应的回调，周三盘后，L Brands刚刚发布了截至11月2日的第三季度财报，业绩数字依然不可观。

　　期内，集团销售额下降4%至26.77亿美元，同店销售额下跌2%，净亏损则从上年同期的4280万美元扩大近6倍至2.52亿美元。其中，维密品牌销售额继续下跌2%至14.12亿美元，同店销售额减少2%，已连续6个季度录得下滑。周三收盘时，L Brands股价大跌7.5%。

　　如果说几个月前人们还对维密大秀停办倍感惋惜，如今则只能说对此感到麻木。过去几年，维密大秀观众断崖式下跌，2018年12月由迪斯尼公司ABC频道播出的大秀仅吸引了330万美国人的观看，而这个数字2001年维密大秀首播时是1200万。

　　曾经风光无限、背着翅膀的“维密天使”，已经无法帮助这个42岁的内衣品牌获得年轻受众。

　　几个月来，维密高层一直在考虑新的营销策略。Stuart B. Burgdorf在财报电话会议上坦言，维密承认改革维密营销方式十分重要，品牌传播、产品和情感内容都显然是不可或缺的。

　　人们都知道，在过去的五年中，维密与不断变化的文化价值观和审美观念严重脱节。歌手Rihanna的内衣品牌Savage x Fenty和美国服饰集团American Eagle旗下愈发受到欢迎的内衣业务Aerie等新兴品牌伺机取代了维密在年轻人心中的位置。

　　Savage x Fenty不仅宣布获得包括Jay Z投资基金Marcy Venture Partners LLC和Avenir Growth Capital在内的支持者提供的5000万美元新一轮融资，还于9月10日在纽约时装周举行了一场格外高调的内衣时装秀。这场秀在亚马逊Prime上进行播出，可谓直接对标维密大秀。她还派出了真正多样化的模特阵容，包括两个怀孕的模特，迎合了当下全球对多样性和包容性的关注。早前，该品牌就主打更实惠的价格和大尺码。

　　人们对Rihanna的时尚创业无一不看好，早前LVMH帮助Rihanna孵化的美妆品牌Fenty Beauty就在短短几年成长为5亿美元的业务。

　　但当业界不断鼓吹Savage x Fenty对于成为下一个维密如何志在必得时，我们不应忘记，从销售规模上看，维密2018财年销售额为73.7亿美元，而Savage x Fenty根据华尔街日报的报道销售额接近1.5亿美元。据American Eagle称，Aerie目前价值则为10亿美元，三者体量相差悬殊。

　　过去几个月，维密也效仿Savage x Fenty等品牌，顺应宏观趋势作出了一些体现价值观转型的举措。今年8月，品牌启用了首位变性超模。巴西变性模特Valentina通过Twitter发布贴文透露，她正在为维密Pink系列拍摄代言广告。出生于巴西一个小渔村的Valentina在8岁时就进行了变性手术，是首位登上Vogue封面的变性人。

　　10月初，维密与入驻品牌门店的英国内衣品牌Bluebella合作启用大码模特Ali Tate Cutler拍摄广告大片。Ali Tate Cutler随后在其Instagram账号上发布贴文称，自己或许是维密史上第一个14号身材的模特，而维密是她从小就一直渴望的品牌。

　　不过一个品牌的价值观不是一日炼成的。背着翅膀的“天使”难以帮助维密挽回颓势，14号身材的大码模特和变性模特同样也救不了维密。消费者同样对开始对越来越多品牌象征性地体现多样性的营销举措保持怀疑态度。当然，作为资深市场玩家，维密也不会天真地以为启用一个大码模特就能转变品牌形象，这更多是向市场展现改革诚意的一个信号而已。

　　现在的问题是，维密究竟应该怎么做才能让巨人翻身。毕竟这依然是一家体量庞大的企业，拥有一批庞大的客户群，即便年轻人正在远离这个品牌，但仍有大量消费者来自其他年龄段，并隐藏在美国的“下沉市场”。

　　公司改革重组需要足够的时间与明确的方案。Stuart B. Burgdorf强调，这是一家在内衣行业面临三到四年挑战的企业，要使其稳定并恢复到应有的水平还需要一段时间，“我们认为最重要的是商品本身的质量”。

　　至今为止，维密还未提出一个具有说服力的、系统性的升级方案。9月，维密内衣部门负责人John Mehas曾于零售商投资者日展示了该部门的品牌复兴计划。该计划要求采取更具包容性的营销策略，并在提升店内体验的同时确保核心客户不会感到疏远，但是计划并未掀起太多涟漪。

　　在变化的零售环境下显得束手无策、笨拙无比的维密，最终还是让管理低效的问题无处遁形。

　　近一年来，大型公司的内部博弈让品牌转型更为举步维艰。据彭博社报道，L Brands还将需要三个月的时间，在振兴品牌的同时安抚激进投资者Barington Capital。这家于三月成立的纽约对冲基金自2月底以来呼吁对该公司进行全面改革，敦促其更新品牌形象，提出新增更多女性和年轻的董事等其他关于董事会独立性和多元化的要求。尽管L Brands已经采取了Barington Capital的一些建议，但改革的步伐和成都远未达到其要求。

　　实际上，Barington Capital在该公司的股份还不到1％。L Brands的亿万富翁创始人Les Wexner仍然是其最大股东，持有17％的股份。为了安抚Barington Capital，L Brands于4月份委任其担任公司的特别顾问，以此为条件要求后者撤回董事会提名。合约要求Barington Capital须遵守协议，禁止公开批评L Brands公司。然而自从二月底Barington Capital发起活动以来，L Brands股价仍下跌了超过30％。

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