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沃尔玛电商战略失败 突显全球最大零售商的文化缺陷

  在不久之前,沃尔玛的一位仓储高管询问公司的电商部门,能否分享需在当天分拣的货物订单的详细信息。

  之前公司的内部网络就能做到这一点,但当时这个网络出了些故障。随后线上团队拒绝了这一请求,声称内部网络都出问题了,这个要求无法满足。而仓储部门的高管则回复:你就不能学学怎么使用传真机么?

  该案例凸显出这家全世界最大零售商的文化缺陷,它位于阿肯色州本顿维尔市的总部,经常在和沿海负责在线业务的部门较劲。

  尽管这还没有影响到公司的销量,但负面效应已经出现:对数字部门的投资进一步摊薄了沃尔玛本就不多的利润,最近几个季度它的利润已经创下新低。一些大张旗鼓的收购和战略举措也没有取得理想的结果。有才能的高管纷纷出走,新鲜血液却迟迟不来。

  早在二十多年前沃尔玛推出自己的网站以来,这两派的对立就一直存在。高管只顾争权夺利,却很少进行交流。

  首席执行官董明伦(Doug McMillon)的目标就是将沃尔玛转变为全渠道的零售商,如今要实现该目标,必须重新团结这两派。零售业有这么一句行话:无论购物者喜欢何种购物方式(线上或线下),喜欢在何处购物(接地气的本顿维尔,亦或高大上的布鲁克林),我们都必须满足他们。

  “公司的客户想要流畅的沃尔玛购物体验,”董明伦在7月19日的备忘录中说道,他希望公司的财政部门和物流团队能够精诚合作,而不是打对台戏。

  但这一矛盾似乎在山姆·沃尔顿创立沃尔玛以来就一直存在。满足所有购物者的所有需求,这一主张无疑将沃尔玛带离它的舒适区,之前它的收入主要源于向生活拮据的美国人出售廉价的家用产品。公司内部的保守主义者认为,沃尔玛已经为数字化付出了大量的金钱和精力,如果把这些资源用于别处,公司早就更好了。然而在沿岸地区的员工认为,这些繁杂的管理体系只会阻碍自己,他们决策的速度慢,又不愿意主动创新。

  在零售行业里,沃尔玛正面临着一场文化战争。亚马逊已然成为庞然大物,它借助数百万的Prime会员,霸占了超过40%的电商成交额。零售企业塔吉特(Target)已经找回旧日的荣光,重新赢得中产阶级家庭主妇的青睐,美国不少城市里都开始有它的店面,这是沃尔玛一直没有完成的梦想。日用消费品公司多来店(Dollar General)和德国的阿尔迪(Aldi)也在和沃尔玛打价格战,这已经让它花费了数十亿美元。如果美国遇上经济衰退,那么沃尔玛的处境还会更加糟糕。

  这让投资人开始将目光投向零售行业里的新秀。在过去两年里,除了亚马逊,塔吉特、多来店和仓储物流链Costco Wholesale均抢走了沃尔玛的市场份额。

  当陈旧迂腐的组织遇到新时代的挑战,它内部的文化缺陷就会暴露出来。在沃尔玛之前,美国最大的零售商是Sears。2002年,Sears试图斥资20亿美元打造美式学院风格的服装制造商Lands’ End。这一投资彻彻底底失败了,Sears的高管们只是简单粗暴地想将这个品牌和自己结合。最后该品牌于2014年从Sears独立出来。

  沃尔玛的领导层认为,电商和实体店铺之间的竞争压力并不是主要问题。“这非常容易理解,沃尔玛并非不健康,”电商主管Marc Lore说道,他于2016年将自己的公司Jet.com以33亿美元的价格出售给沃尔玛。“只是它的文化正在发生改变,我们也乐于这么做,”董明伦告诉投资人。

  当然,这一改变并非对所有人来说都是好事。两年前,公司收购了女性时装网站ModCloth,最近沃尔玛选择停止它的运营。最近它接受了纽约礼宾服务Jetblack的报价,沃尔玛为它重新任命了一位首席执行官,这家公司尚未实现盈利。2010年,沃尔玛收购的视频订阅服务Vudu也只能眼睁睁看着自己被Netflix等服务超越。

  数字领域的撤资意味着线上团队吃了败仗,但公司的保守者们也不好过。上个月,沃尔玛的美国仓储主管Greg Foran宣布离职,并选择在他的祖国新西兰成立一家航空公司。据Greg Foran的同事透露,他对公司越发失望,因为沃尔玛将资金花费到不重要的方面,比如承诺会“改变零售行业未来的”内部孵化部门Store No.8,。“沃尔玛的文化是一种执行文化。它不是拍脑袋想出什么天马行空的点子,而是要员工把事情踏踏实实地完成,”圣塔克拉拉大学零售管理研究所执行总监Kirthi Kalyanam说道。

  Foran正是支持这一文化的人之一,在最近几年里,他让沃尔玛的同店销售额在连续20个月里保持增长,而同店销售额正是衡量零售商健康程度的关键指标。如今他走了,一部分人也会随之离去。

  与此同时,因为沃尔玛将大部分资源投入到Walmart.com上,Lore也只能看着亲手创立的Jet被边缘化。今年夏天,Jet的总裁也发生了变动,这个部门的员工数量也从300多人下降至十几人。虽然Lore的经历比较坎坷,但他仍然表示短时间内不会离开公司。当然,到2021年9月时,他出售Jet获得的最后一批限制性股票能够折现时,也许他就会离职。

  “如果是一家小公司,只有几个人,那么大家分分钟就能做个决定并且执行。换成一间坐满股东的大公司,那么决策就更加慢,”Lore在最近一次纽约电商大会上说道。

  官僚主义可谓是大公司的通病,但如果试图单打独斗来对抗它无疑会吃亏。通用汽车的首席执行官Mary Barra努力了很多年,试图打破这家凯迪拉克制造商的权利集中,他雇佣了很多新员工,让高管们以创业者的风格来做事。2017年,通用雇佣了三星Galaxy S手机的设计主管Dave Townsend来负责凯迪拉克备受诟病的Cue系统(它能通过屏幕控制温度、空调和音响等)。Townsend想要建立一个工作室,让通用获得苹果、三星这类智能手机公司的创造力,但他受到了阻力,有知情人士称他在七个月后就离职了。

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