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梦洁李宁 传统品牌的转型之路

  线上双11,已不是一些商家们期盼的最大增长点。

  “线下生意,给了我们意想不到最大惊喜。”11月13日,梦洁家纺集团一位内部人士透露说,刚刚过去的双十一期间,整体较去年销售增长超10%,其中GMV(成交总额)占比32%。

  这其中主要得益于线下增长。以长沙湘府路经销商为例,在双十一活动期间,单店活动触达将近6万人,截止11月13日到店人数800人,转化率为43%——这个转化率,即便在几年前电商盛世开拓之初,也难以想象。

  尝到甜头的还有运动鞋服代表李宁。11月11日这一天,他们通过对比2019年1-10月,发现日均流量增长12倍,日均GMV增长39倍。

  过去十年,以双11为代表的消费电商化,是中国发展的最大主体。双11线上狂欢时,线下实体店只能独自寂寞、坐以待毙悲观论调声也不绝于耳。

  因此2019年双11的线下表现,值得梦洁集团、李宁等传统企业所有人欣喜:面对线上销售对线下销售冲击最为强烈的一天,他们品牌的线下实体店不仅没有受到冲击,反而绝处逢“升”挖掘出了新的流量价值洼地。

  他们重构线下商业零售模式的秘诀是什么?或许,破解了它,就能搞懂在消费互联网下半场,如何让商家的线下生意,不再那么难做。

  两个传统品牌的转型探索

  电商大潮来袭时,对1956年成立、已经有63年历史之久的梦洁家纺来说,其阵痛格外强烈——超过30%的市场份额被电商平台吞噬、库存积压严重、无休止的价格战、同质化竞争,是绕不开的几座大山。

  2009年,也就是双11开始第一年,这家中国家纺品牌的代表就组建了专门的电商团队来应对电商浪潮,但一直收效甚微,甚至引发了传统渠道商的恐惧:线上化后,线下销售还有活路吗?

  这是所有传统企业“触电”的最大难题。传统企业做电商,因为容易触犯加盟商利益,就会严重影响加盟商的积极性。以梦洁家纺为例,全国超过3000多家店面,其中约一半为加盟店,这些店不仅对梦洁家纺的发展举足轻重,而且在梦洁集团内部有相当大的话语权。

  一位电商资深观察人士说,那些年,为了避免线上跟原有线下渠道产生冲突,传统企业普遍做法有几种:

  1、线上低价消化库存;

  2、线上线下品牌共存,产品品类有区别;

  3、线上线下双品牌独立运作。

  这些做法,对企业而言并非长久之计,增添成本同时还流失了更多潜在客户群体。

  这也是成立于1990年的李宁公司当时的担忧——尽管李宁公司从2008年就开始涉足线上业务,但在2011年到2014年,李宁公司却连续亏损3年,这与公司传统批发模式所造成的库存积压有很大关系。

  2012年开始,李宁公司开始逐渐向零售转型,关注终端消费者需求和体验。李宁公司还把很大精力放在了实体门店的改造上,打造数字化门店——尽管对于在全国有6000多家门店的李宁而言,想要全部完成数字化门店的转化并非易事。

  同时,在2014年到2015年,为给消费者提供从线上到线下一致性的产品和服务,梦洁集团和李宁公司都不约而同开始进行电商化改造,他们从库存、订单、会员、服务和体验等各方面整合和打通线上线下业务,布局全渠道。

  彼时,他们的共同想法是,通过电商化改造,为消费者创造一个全渠道完整、全生命周期的体验,将线上线下品牌品类打通,重构人货场,打造全渠道之间统一的产品、价格和服务。

  单纯从线上角度而言,这种改造不无道理。甚至,李宁公司还为此建立了能够实时分析终端零售数据的大数据分析平台。

  不过,他们最终发现,虽然线上数据还算不错但增长有限。更重要的是,线下零售市场迟迟难见起色——如何引流拉新,如何沉淀顾客,如何全时服务,是难以解决的问题。

  这是因为,随着中国电商的快速成熟,线上流量迅速转为存量市场,围绕线上流量、用户、营销、运营等的增长瓶颈纷至沓来,所有人都在渴求一个新增长点,而回归线下成为新目标——原本为线上电商化而努力的数字化手段,同时玩不转线上线下也就不足为奇了。

  对于梦洁、李宁而言,他们亟需找到一个新的增长引擎。这个增长引擎,他们将从零售超商永辉生活身上得到启示。

  超商带动的线下加速器

  如果说梦洁、李宁作为传统家纺、鞋服代表,对线上线下融合措手不及,那么永辉作为增速最快的零售商超之一,同样已试验多年。

  在数字化转型风口尚未完全开启的2015年,永辉就开始试水新型零售业态,推出了永辉生活——为了给顾客营造小而美的健康精致生活体验。彼时,永辉方面的规划是通过线下门店的密集布局,把永辉生活打造为城市生活的配套。

  永辉生活之后,永辉建立了包括超级物种、永辉到家、永辉生活卫星仓等在内的一整套产品和服务矩阵,其目的也明显,通过几大业态完成永辉在零售行业的业务布局。不过,同样是不温不火,而且线下成本惊人。

  其实对于梦洁、李宁、永辉而言,真正的线下转型关键加速器在2017年初就已经出现:这一年的1月9日,微信第一批小程序正式上线。

  不过,那时绝大部分人都不会认同,小程序会助力移动互联网的下半场。因此,微信小程序正式上线后将近一年时间内,都处于门可罗雀的状态。

  2017年底,腾讯入股永辉。2018年1月,微信公开课PRO版上,永辉分享了“永辉生活”微信小程序实现的数字:

  上线三个月后,用户数字化率超过87%。到当年8月底,永辉生活小程序已落地约800家门店,数字化会员超过850万,业务量取得高速增长。

  这让外界看到了小程序在线下惊人的落地和转化能力。从这个阶段开始,小程序开始真正进入更多传统企业的关注视野。

  这里面就包括梦洁。这一年的梦洁,还面临着一个难以完成的目标:2018年实体零售出现大面积下滑,当年的销售额不到30亿元,但掌舵梦洁几十年的董事长姜天武却提出了“100亿”的目标。

  梦洁集团的人对标那几年来成倍增长的企业,发现只有社交电商实现了。“问题是,社交电商虽然用的是社交玩法,但其本质上还是电商,并不足以支撑企业未来高速成长,而‘线下+社交电商’模型才是最合适的。”在梦洁工作了16年的梦洁宝贝掌门人成艳说。

  “线下+社交电商”模式,只有智慧零售概念合适。

  2019年年初,姜天武称,2019年将全面实施“铺天盖地”的战略计划,推进“千城万店”,同时利用梦洁自建的社交电商平台“一屋好货”聚集小b销售,向智慧零售转型谋求增量。

  “姜天武70来岁的老人了,之前对智慧零售、小程序等概念虽然不太了解,但在我们做了很多场景化描述后,他就体会到了智慧零售能带给梦洁的价值。”梦洁家纺智慧零售副总经理昌圣恩说。

  2019年1月1日,梦洁智慧零售部门成立。成艳出任智慧零售部门总经理,短时间内就完成梦洁集团基于小程序的绝大部分品牌打通。

  此后,梦洁变革动作频频。5月初,梦洁通过微盟小程序解决方案,上线“一屋好货”商城。6月6日,梦洁智慧零售负责人成艳带着梦洁销售团队来到广州,参加腾讯智慧零售组织的“倍增行动”,在会上亲自听到了来自永辉生活的分享故事。

  永辉的故事听完后,梦洁的销售团队,将增长希望放在了“倍增行动”上。“倍增行动”于5月22日的腾讯全球数字生态大会上公布,以通过贴身特训一些商户和品牌商的方式,帮他们搭建基于微信生态内的私域流量池,实现运营模式升级和转化“倍增”。

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