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Louis Vuitton瞄准的可不是电竞市场那么简单

  人们用ZEPETO捏出自己的样子,然后分享到社交媒体平台上的过程,让时尚经历了虚拟化的过程。而游戏中的虚拟人物越来越有意识地进行时尚化,则是虚拟世界向现实世界入侵的一种体现。

  在Instagram上,人们越来越习惯于将虚拟博主Lil Miquela和Blawko当做一个真人看待。早前,Lil Miquela还与模特Bella Hadid拍摄了Calvin Klein的广告大片。

  在游戏世界中,很多现实世界的既有界限和惯习都被打破。所以时尚品牌显然需要重新调整思路,以全新战略布局虚拟世界。

  在现实世界中对时尚不感兴趣的男性玩家,可能在游戏世界中却痴迷于游戏皮肤和装备。而越来越多的年轻女性成为电竞活跃玩家,他们将现实生活中对形象的关注带入了游戏世界,这为奢侈时尚品牌提供了更多机会。

  弗若斯沙利文报告显示,中国女性手机游戏的市场规模复合年增长率为101.6%,由2013年19亿元上升至2018年411亿元,预计2022年市场规模将达到958亿元。

  游戏世界中,国界地域的差异被抹平。消费者暂时忘记自己的既有身份,从而更容易接受新事物。通过电竞这一出口,奢侈品牌能够真正触达共享某一兴趣标签的全球消费者。

  例如伴随着高失业率和社会压力,欧美年轻人对于奢侈品消费的热情整体上低于亚洲消费者。在主张嬉皮士生活方式的年轻人中,甚至有一种对奢侈品牌的敌对情绪。但是电竞这一新场景有助于重建消费者与奢侈品牌的关联感。

  不过可以预见的是,亚洲依然是奢侈品牌通过电竞辐射的主要市场,因为东亚文化里个人价值需要被社会承认 。中国和韩国同时是游戏大国和奢侈品新兴市场。在中国获得总冠军之前,《英雄联盟》的世界舞台此前一直被韩国队主导。两大产业目标人群的重叠显然将为奢侈时尚品牌探入电竞市场提供一些思路。

  面对经济不确定性,游戏产业的旺盛与口红效应几乎同行。即便买不起奢侈品牌的实体时装,购买游戏皮肤也能为消费者提供相同的满足感。更重要的是,目前没有实力购买奢侈品实体产品的玩家,或许多年后也能成为奢侈品牌的消费者。

  根据《2019-2029下沉市场网民消费与娱乐白皮书》显示,游戏付费方面中国下沉市场人均每月消费62元左右,而一二线城市网民消费87元,差距并不大。下沉市场的游戏消费意愿更有利于奢侈品牌培养消费者对品牌的兴趣 。可以预见的是,在奢侈品产品品类的金字塔中,游戏装备和小型皮具配饰的 功能几乎一样。

  另一方面,随着电竞玩家的低龄化,电竞将从儿童时期就成为年轻人的生活方式。像钢琴、篮球等任何一门兴趣爱好一样,这门运动的职业化可能性也将令更多人从小进行专业学习,以走上职业化道路。

  Louis Vuitton通过进军电竞,从小培养玩家对品牌的认识。当这些玩家接过消费力的接力棒时,Louis Vuitton早已深入消费者认知,自然会从品牌的信徒变为真正的消费者。

  Louis Vuitton的目标不是电竞市场,最终还是圈住未来的年轻消费者。

  实现实和虚拟的交叉重合已经是近些年来最重要的社会现象,时尚产业很早就嗅到了这一趋势。但是此前的尝试大多只是实验性的个例,永远比拼眼光、寻求扩张的奢侈品牌应该已经在考虑,如何大规模地在虚拟时装中挖金矿了。

  因为电竞不仅是一个兴趣标签,其背后是一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间,这一空间就商业化程度而言完全是待开发的新大陆。

  如果说奢侈品商业是一门预测未来的玄学,似乎并不过分。决策者永远在押注下一个增长市场。

  在现实世界的框架中,奢侈品牌向不同地区市场扩张。而随着全球市场开发完毕,可持续时尚成为不可逆趋势,从现实世界向虚拟世界未尝不可视为一种扩张策略。毕竟,在两个平行世界中,人们通过奢侈品寻求认同的心理本质没有改变。

  (来源:时尚头条网 作者: Drizzie)

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