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Louis Vuitton瞄准的可不是电竞市场那么简单

  奢侈品是寻求社会认同的重要手段,这在虚拟世界中同样适用。

  在昨晚由拳头游戏Riot Games于法国巴黎举办的《英雄联盟》全球总决赛的(S9)当中,来自中国赛区(LPL)的战队FPX,以3-0战胜了来自欧洲赛区(LEC)的西班牙战队G2,获得全球总冠军,也成为继去年的IG之后,第二支获次殊荣的中国战队。这一消息成为除双11外,昨日年轻人群最大的热点话题。

  不过昨天的赢家不只是中国电竞,还有奢侈品牌Louis Vuitton。

  为了庆祝S9,Louis Vuitton早前便宣布会打造一款带有其经典元素与其精湛工艺的S9总冠军“召唤师杯”定制奖箱,该品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière还为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤。在总决赛结束后,Louis Vuitton的《英雄联盟》主题滤镜也于昨日在Instagram正式上线。

  作为二次元先锋,Nicolas Ghesquière曾把游戏《最终幻想XIII》中的主角雷霆作为Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人。此次与《英雄联盟》合作,也是对其设计美学中硬朗坚韧“女战士”形象的一次延续。

  Louis Vuitton通过与《英雄联盟》S9合作树立了年轻化的品牌形象

  此外,这次合作也明显符合Louis Vuitton近期愈发大胆的品牌策略,其目标就是要逐渐渗透年轻消费者的生活。在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下,品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

  根据RiotGames近期公布的数据,目前每天《英雄联盟》在线人数峰值约为800万人,这使得英雄联盟成为世界上最大的PC游戏,甚至超过了游戏平台STEAM上排名前十的总和。尽管《英雄联盟》近两年受到《王者荣耀》、《绝地求生》等新兴产品的冲击,但是其在电竞领域有着标志性的意义,拥有雄厚的用户认知基础。

  电竞毫无疑问是当下最炙手可热的产业。德勤会计师事务所预计,到2020年全球电竞行业的收入将突破15亿美元。普华永道在早前在《2018体育产业报告》中指出,电竞行业已超越足球成为最具增长潜力的体育项目。

  根据企鹅智库联合腾讯电竞与《电子竞技》杂志发布的《世界与中国:2019年全球电竞运动行业发展报告》,2019年全球电竞市场规模首次超过10亿美元,中国营收占比全球第二,仅次于北美市场 ,中国电竞用户将达到3.5亿。中国电竞用户主要集中在25岁到30岁,男性占七成,而在“年轻人指数”这一指标中,中国24岁以下用户达到100%,证明中国年轻电竞用户占比超过其他国家。

  电竞行业作为新兴产业,其产业链极具延展性和可塑性,在商业上也具有更大的想象空间,因此它所笼络的庞大年轻用户群体吸引了众多产业伸出橄榄枝。

  电竞产业与泛时尚产业交叉就十分可观,众多国内外运动、美妆、潮牌都在积极关注并与电竞展开合作。尤其是体育行业,尽管电竞是否是体育项目仍存在争议,但体育品牌已经蜂拥而至。今年以来,包括Nike、李宁、Under Armour在内的体育品牌都赞助了电竞战队,将触角伸向电竞这一新兴体育领域。

  除了电竞战队和职业选手。电竞直播也捧红了众多业余玩家,让他们成为“带货”的载体。近期名声大噪的被称为“斗鱼一姐”的冯提莫最早从直播打游戏做起,而后晋升网红歌手,在抖音拥有超过3000万粉丝。

  用户需要意见指引,品牌需要传播媒介,无论是美妆出身的李佳琦,还是打游戏出身的冯提莫,都很快受到了时尚品牌的青睐,因为后者眼下最看重的是他们是否能够连接年轻人群,具有商业变现的能力。

  由此可见,电竞已经形成了一个综合生态。德勤认为,品牌与电竞的合作方式将不再停留在服装赞助,而是深化到产品设计中,并延伸到更多品类和维度。

  从产品设计而言,电子游戏自身的装备市场与时尚的关联度就非常高。游戏人物也有时尚,而非一成不变。出售虚拟服饰或装备的商城页面会定期更新,玩家需要像现实生活中一样不断购买新装备,装饰形象。游戏与时尚的关系已经引起了时尚学术界的重视,不久前,《QQ炫舞》就与北京服装学院启动课程合作,重点研究虚拟时尚。

  由于竞技性属性,玩家对于特定装备皮肤的渴望十分强烈。例如《英雄联盟》游戏人物盲僧的皮肤龙瞎的皮肤最高可达上万元。这实际上与消费者对Louis Vuitton手袋的渴望并无二致。今年科技公司The Fabricant和设计师Johanna Jaskowska合作设计的虚拟时装已经拍卖出9500美元的高价,成为新型的奢侈品。

  人们对游戏装备的渴望与现实世界中对Louis Vuitton手袋的渴望并无二致

  换装成长游戏《闪耀暖暖》的女主角暖暖Nikki已经精准定位为时尚icon(偶像)。根据从2012年开始,暖暖的造型能力和形象不断迭代升级,至今在全球积累了超过1亿的粉丝,它不仅拥有自己的Instagram账号@nikki.nuannuan和新浪微博,还在社交媒体上分享自己的最新穿搭。

  这一游戏人物甚至向养成型偶像化发展。她曾在微博上发布自己的芭蕾舞视频,也于最近发布了自己的首支EP单曲。除了人们手机屏幕上看到的二次元形象,游戏团队还为暖暖设置了人格化特征和独特的成长故事。

  另外值得关注的是,从最早期的QQ秀,到换装成长游戏《奇迹暖暖》,到今年初大火的“捏脸”游戏ZEPETO,换装游戏的社交性明显增强,电子游戏俨然成为了新的社交平台。不久前登上新浪微博热搜的“ 老外在中国服务器说中文”视频就是在换装聊天室VRchat上进行。

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