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Louis Vuitton在赌什么?

  一场彻彻底底的变革已经在奢侈品行业展开,但那绝不是街头势力颠覆传统时装那么简单。

  北京依然是中国最包容多元的城市。不同于上海近来愈发浓烈的国际化气息,亦有别于香港的重商基因和精英主义,北京裹挟着来自中国五湖四海的价值观,也吸收了来自下沉市场的嘈杂与活力。在这里,人们既能踩在云端,也可尽情“接地气”。

  因而,当男装艺术总监Virgil Abloh掌舵的法国奢侈品牌Louis Vuitton选择北京作为最新男士限时店和成长轨迹展览的开幕地点时,很多逻辑都暗自串联在了一起。

  刚刚过去的周五,Louis Vuitton在北京打响头炮,在三里屯开设019秋冬男士限时店,并启动了五城联动限时店活动,即将在西安、上海、成都和南京陆续向公众开放。

  自去年10月以来,Louis Vuitton先后在伦敦、东京等多地开设过快闪店,与年轻消费者进行对话。今年Virgil Abloh延续限时店传统,在美国芝加哥、纽约和北京开设2019秋冬限时店,展示其入主Louis Vuitton的第二个男士时装秀系列。

  吸引注意力是限时店的使命。相较于第一季,上任近一年半的Virgil Abloh对于公众注意力的争夺更加不留余地,愈发大胆。

  2019秋冬限时店以高饱和色调、张扬夺目的形态出现。稍早前开设的芝加哥限时店建筑物周身铺满logo的亮橙色。纽约下东区街区转角的限时店则从内到外粉刷成为荧光绿色。

  位于北京三里屯红馆的限时店以红色为主题,并在空间内部体现了2019秋冬系列的格纹控制主题,陈列着高饱和度玻璃钢制成的模特雕塑。2019秋冬系列发布时以一连串空翻闭秀的模特Alton Mason被定格为不同形态的红色雕塑,吸引了大量消费者的注意。

  与此同时,上个月刚刚在洛杉矶的Little Big Man Gallery开幕的Louis Vuitton“Coming of Age”(成长轨迹)展览也在北京的Espace正式开幕。这是Virgil Abloh首次策划的群展,他邀请多名摄影师和年轻艺术家,以多元而复杂的视角关注男孩从婴儿、少年、青少年,直至成年的成长过程。

  来自全球各地的参展艺术家镜头下的少年也来自不同地域和文化背景,但他们都可以通过社交媒体与全球进行连接,无论是通过Snapchat做鬼脸,对着摄像头自在舞蹈,还是成群结队身着彩虹色T恤,新一代青少年身上呈现着鲜明的社群性与多元性。

  这与Virgil Abloh一直以来对社群的关注一脉相承。他在Louis Vuitton的首秀现场便曾邀请700多名艺术学生看秀,向他们分发不同颜色的T恤,此举被认为是打破时尚特权的革新行为,引发业界的广泛关注。

  作者Xing Zhao在为艺术新闻中文版撰写的评论文章中表示,Virgil Abloh的创意项目从来都不只是关于服装而已,他所打造的是一种身份认同和共享的社群。

  在Virgil Abloh看来,“合作”和“社群”的意义在于让来自不同背景与领域的人去形成真正的搭档关系,一同去创造个人无法达成的更宏大的事物,这与当下的青年文化和“社群”概念形成强烈的共鸣。

  不同艺术家的作品被打乱张贴在墙上,呈现出碎片化的、失序的、交叉互联的、种族多元的故事图景。展览还设置了印制中心,到访观众可以任意选择10个图片序号,创造一本由自己策划的杂志,限量400份。

  这很显然是对Virgil Abloh惯用的创作手法最直接的体现。在Virgil Abloh等人的影响下,这种创作手法正在扩张声势,它主张原创性的失效,认为设计即“策划”(curate),它是元素的挪用、拼贴和重组。

  在这次成长轨迹展览中,Virgil Abloh甚至从青年追溯至少年,无疑也是对近来时尚行业所十分关注的青年文化进一步的延伸,这对于近年来奢侈品行业愈发深入的年轻化趋势也是一种特别暗示。

  但是当人们迷失在这些细枝末节的图像与符号中时,一个重要的信息往往被忽略了,那就是在整场展览中,你几乎找不到“奢侈”的影子。这个被忽略的信息恰恰正在潜移默化地改造你的认知——对于奢侈品定义的认知。

  是的,你会在展览中几张校园场景的照片里发现对于中学生而言无疑是奢侈品的Louis Vuitton双肩包,但是身穿各色T恤的学生显得平等而多元。

  你也会在三里屯男士限时店直接购买到两万元人民币的轻薄印花丝绸衬衣和五万元的老花夹克,但是那个格纹包覆的空间并未显露任何“奢侈品”固有的距离感。

  正如墙上格纹制造的错视效果一样,人们被卷入Louis Vuitton为普罗大众打造的欲望空间中。当Louis Vuitton选择北京作为中国男士限时店的首站时,它有意无意地与这座城市的包容性形成了共鸣。

  价格是奢侈,呈现的形式却是平易近人、兼容并包。那种令人望而却步的、摆在玻璃橱窗中的“奢侈品”已经成为过去时,如今的“奢侈品”将所有渴望它的人吸纳为社群,以奢侈品的价格贩售平民的梦想。但它对那些仍然无法负担“奢侈品”的年轻人并不嗤之以鼻,反而拥抱他们,耐心地教育和培养他们。

  在英国《金融时报》对LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的最新午餐采访中,这名欧洲首富表示,“奢侈这个词已经陈词滥调,我更喜欢‘高品质产品’这个词。”他显然十分清楚行业正在发生的改变,而他的态度亦无比鲜明,“我讨厌过去,我感兴趣的是未来。”

  眼下,Bernard Arnault身价已达1004亿美元,和亚马逊创始人贝索斯、微软创始人比尔·盖茨一起成为全球仅有的3位身价超过千亿美元的富豪。

  1987年,Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后,最终成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球第一大奢侈品集团。

  业界将Bernard Arnault视作捕猎者。有人说,Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中,这是他的一种强迫症。

  他也对《金融时报》说道,“我总是喜欢当第一名。”事实上,如果不是极强的胜负欲望,Bernard Arnault也很难在短短三十年间将LVMH和奢侈品行业推上巅峰。

  在关键机遇到来时,Bernard Arnault总是能够毫不犹豫地抓住。毕竟,在27年前的1992年,Louis Vuitton登陆中国市场,首间专卖店便开在北京王府饭店。

  Bernard Arnault回忆说,当时酒店里没有热水,道路上也只有自行车。但最终赌注得到了回报。从那以后,中国消费者推动了全球奢侈品消费,LVMH成为主要受益者之一。

  据时尚商业快讯的数据,2019财年第一季度,LVMH时装皮具部门销售额大涨20%至51.1亿欧元,创下5年来新高,去年同期的有机增幅为16%。

  2018年,Bernard Arnault曾首次公开披露Louis Vuitton收入规模,称品牌去年销售额超过100亿欧元。福布斯去年5月则估计,Louis Vuitton的年收入为129亿美元约合114亿欧元。

  在大资本时代,旗下拥有70余个品牌的LVMH几乎掌握着定义奢侈品的话语权。而当Bernard Arnault厌倦“奢侈品”的定义时,一场激进的改变自然不可避免。

  这一次,他将赌注下在了Virgil Abloh身上。

  如果让时装品牌选择一个更能代表行业“普遍愿景”的设计师,这个人更可能是DIOR新任男装艺术总监Kim Jones,而不是Virgil Abloh。不同于Kim Jones温和进化,从体系内部孕育变革力量的实践,Virgil Abloh的搅局者姿态必然会引发来自体系内部的排斥反应。

  对于那些不相信Virgil Abloh的人来说,他的主要才能就是策划炒作和自我推广。他经常引用的格言之一是,你只需要将设计改变3%就可以使它变为新鲜和原创。 然而对于其他人而言,Virgil Abloh就是时尚界的杜尚和Andy Warhol,他的作品令日常的事物具备了符号意义。

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