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零售业建立自有品牌的秘密

  秘密一:跨越经济周期的商品力

  1913年,在德国鲁尔工业区埃森市,有一间仅35平米的杂货铺,专营食品。二战结束之后,杂货铺老板的两个儿子阿尔布雷然特兄弟回到家乡,于1946年重新开了一家100平米的店铺,自此,世界上多了一个叫ALDI的零售商。

  由于严控经营品类及坚持低价高质的原则,ALDI快速发展,吸引了大批忠实的拥趸。目前,已成为德国最大的连锁超市。在全球,ALDI的门店总数已经超过1万家。

  在德国,ALDI有“穷人超市”之称。虽然到了国内,ALDI被指已中产化,但不影响它高性价比的形象,而这种高性价比,依靠的是零售商对商品成本的控制。

  “二战之后,当时社会的整体消费水平非常低,零售商为了降低品牌商品附加的一些成本,只好跳过中间商,从工厂直接拿货,于是,就有了自有品牌这种模式。”王建军在谈到欧洲零售商自有品牌的诞生背景时说。

  再看看Costco,它的创立比ALDI晚了近30年。应该说,1983年Costco诞生之时,既是美国中产阶级发展的黄金时代,也是美国零售企业群雄并起的年代,早早就进入中国的山姆会员店也创办于这一时期。

  Costco将自身定位为仓储量贩店,在运营上以收取会员费的形式,向会员提供低价优质的商品。一开始它将目标群体锁定中小企业,可惜不成功。

  幸好当时美国经济环境不错,消费需求也很旺盛,加上美国家庭成员普遍数量较多,Costco转型服务美国家庭的战略取得了成功。

  怎么能让会员把会费“赚”回去?Costco想到的是给会员提供极致性价比的商品,但有时候大牌经销商并不愿意降低售价。于是,Costco推出自有品牌科克兰(Kirkland Signature),涵盖食品、服装、生活用品、电池等多个品类。

  有数据显示,目前Costco总销售额中,Kirkland占比近三分之一。业内人士预估,Kirkland若独立上市,估值将达百亿以上。

  与ALDI和Costco经历了较长的历史周期不同,2016年开出第一家门店的盒马诞生在中国的新消费主义时代。这一时期消费者的需求更加多元化及个性化,商品力因此也变得更为重要,因此盒马自诞生之日就着手打造自有品牌。

  短短3年,盒马的自有商品销售占比达到了10%,SKU也在1000个左右。对于自有品牌未来会增长到什么比例,赵家珏说:“盒马自有商品是为满足消费者的需求而开发,不会为了追逐一个比例而无限扩充自有商品的品类和数量。”

  Costco的门徒、名创优品创始人叶国富曾不止一次说过,零售的本质就是要为消费者提供优质低价的商品。显然,无论处于怎样的经济周期,零售商们打造自有品牌,其实都是围绕消费者打造自己的商品力。

  秘密二:自有品牌是怎样炼成的

  ALDI十分谨慎,不仅严控开店速度,也严控店铺面积。早在2017年,他就借天猫平台试水中国市场,但直到今年,才在上海开出两家门店,每个门店只有15个商品类别,1300个左右的SKU,且70%左右为自营。这种谨慎,能确保它的经营风险降至最低。

  门店里,ALDI的自有商品一般会摆放在更加显眼的位置。仔细来看,它的自有商品可以分成两类,一种是自有品牌,一种是委托定制。

  从价格来看,也可细分为两类,一类是真正的低价商品,比如花生油、葵花籽油等,其售价往往远低于其他品牌,可收获一些对品牌不敏感人群的口碑。

  另一类则是高性价比商品,比如零食、洗发水、护发素、沐浴露等。这类产品很特别,品质也足够好,虽然价格并不是最便宜,但因为高品质,很容易让那些对生活有一定要求的消费者产生复购,进而增加对品牌的粘性。

  和ALDI不太一样,Costco的店铺面积大很多。但Costco同样严格控制SKU,数量在3700左右,每种商品只有1~2款可选。此外,商品大多采用较大的包装,以增加相对价值。

  Costco的自有商品一般会选择爆款进行开发。因为掌握大量数据,Costco可以根据商品动销情况,以及商品能否产生高粘性的复购率进行选品。

  相比国外超市在自有品牌打造手法上的纯熟,国内零售商在这方面不仅起步晚,而且发展也很慢。

  “一些企业看别人都在做,所以(跟风)自己也要做;一些企业觉得经营成本太高,希望通过自有品牌提升毛利;还有一些是希望通过自有品牌,形成差异化经营,以及提升品牌形象,等等。”王建军认为,国内外零售商在自有品牌的打造上,因为出发点不同,所以打法和成果也各异。

  1995年,家乐福进入中国。当时,家乐福已开发了将近2000款自有品牌商品,包括杂货、生鲜、家电、纺织等。只是家乐福的自有商品并没能帮助它建立起核心竞争力,反而在去年败走中国。

  但无疑,家乐福对自有品牌的重视,给了国内零售商不少启示。

  2005年开始,国内零售业的优等生天虹开始开发自有品牌,以“健康、高品质、高性价”方向,开发出食品品牌“天优”,日用品品牌“菲尔芙”,生鲜熟食品牌“天口味”,高端品牌“奥百思”共4个系列的自有品牌。

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