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攻坚5万亿家居大市场:宜家开店,阿里谋局

  全球家居行业,被一位农场主的儿子改变了。

  1943年,瑞典南部的埃耳姆哈耳特小镇,时年17岁的“小镇青年”英格瓦·坎普拉德,创办了IKEA(宜家)——这个名字多少有些随意,来自他本人的名字、以及家族农场Elmtaryd和所在村庄Agunnaryd名字 的首字母。

  没人能想到,这位患有阅读困难症的“挤奶男孩”,在接下来的六七十年间,带领宜家把蓝黄配色的门店开到了全世界,也让北欧的性冷淡风漫散到全球。

  当我写这篇文章的时候,我仰靠在宜家的奇维沙发上,右侧摆着宜家的白色方几,手边是宜家的马克杯。

  但是,在规模高达5万亿的中国泛家居行业,尚且没有一家企业拿到1%的市场份额,包括入华21年的宜家,也没有出现一家市值千亿的头部玩家。

  5万亿的大盘足够丰满诱人,但这是一个C端用户抱怨不休、槽点满满,B端品牌有力无心、难成大业的粗暴市场。

  现在,阿里入场了——在衣食住行四大领域,阿里已经陆续深度介入了衣、食、行,这一次,阿里能改变多年来波澜不惊的家居行业吗?

  5万亿大盘:诱惑与痛点

  装修是很多人的噩梦,如履薄冰,槽点满满。装修苦,装修累,装修太遭罪,钱基本花光,人基本累死,感情基本破裂。作为一个体重常年稳居高点不下行的胖子,我最近十年的体重低点,就是2014年装修时。

  装修过程“危机四伏”装修考验体力,也考验智力。

  装修,是很多人一生中仅次于买房的一次性高额支出,动辄达到十几万、几十万,甚至数百万。同时,这也是高度个性化的市场,一房一SKU,高额低频,导致供需双方信息高度不对称,走不完的套路,避不完的陷阱,以此充好、胡乱加项、偷工减料、售后无门等风险,都不罕见。

  在百度搜索“装修 陷阱”,能搜到近600万个页面。《中国家居消费权益保护研究报告》显示,剁手党对家居消费的总体满意度不足60%,成为投诉重灾区。供应端同样痛点多多。一份2015年的统计显示,彼时,家装行业市场的总量约有5万亿元。

  传统市场占有4.2万亿,其中装饰市场1万亿、家具市场1万亿、定制市场5000亿、瓷砖地板5000亿、灯饰照明2500亿、卫浴市场2500亿、电工五金7000亿,电子商务市场2800亿。

  但在这个规模庞大又极为分散的市场上,却没有产生一家规模可观的巨头,18万家传统家装企业,200多家互联网家装,一块分割了万亿市场。

  与此类比,宜家在截至2019年8月的2019财年中,实现了367亿欧元的零售额。而低频高额的交易,又导致了整个行业获客难度极高。TATA木门副总裁张岩曾透露,无论线上线下,家居各品类的获客成本都在持续走高,2018年同比增长了10%以上,家装行业的平均获客成本基本已经超过了2000元每户。

  另一方面,家居行业大盘仍在线下,但随着用户的年轻化,向线上迁移已经刻不容缓。DCCI的调研显示,在家居行业的消费人群中,80后占比过半,90后的占比也超过三成,已经成为了绝对消费主力,而这些人群习惯了网购。

  80后、90后已成家居消费主力痛点、机遇并存之下,数字化升级,成为了家居行业做大做强的共识。此外,家居行业的产品和服务都比较重,必须先上线下通盘考虑,而这种融合性,解决之道显然就是新零售。

  躺平设计家的阳谋

  作为新零售的首倡者和领航者,尽管阿里在家居行业并不算高调,但其实其谋局已久,步履不停。

  2019年7月11日,阿里投资的居然之家旗下的居然软件科技(上海)有限公司,突然更名为“躺平设计家(上海)科技有限公司”,原来由居然之家董事长汪林朋担任的法人代表,也变更为阿里巴巴副总裁汤兴。

  同时,阿里巴巴以60%的持股成为了控股方。这一悄然而行的工商变更,随后掀开了中国家居设计工具免费的新时代。改变家居行业,为何要从设计切入?

  在家居生态中,设计是关键的核心环节之一。这是被宜家验证过的真理——廉价的木材、塑料、金属、纺织品等等,经过宜家、精妙科学的设计,被赋予了有趣的灵魂。

  设计,是家居行业的核心而在中国市场,千篇一律的家居摆设也已OUT了,一屋一型、一人一Style的定制化家居,渐成主流。艾瑞咨询的一项调研显示,2018年有过装修或购买过家居的人群中,70后、80后、90后群体购买定制家居的比例分别为47.3%、62%、74.7%。

  顺应大势,躺平设计家在9月底应势上线。躺平设计家的角色,是阿里巴巴电商生态的官方家装家居设计平台,提供免费的专业工具和渲染服务,推动家居设计全流程数字化。而三维家的全屋定制工具模块,将全面接入躺平设计家,免费开放。

  三维家CTO杨翔透露,三维家即将推出的影视级渲染,可以以假乱真,让九成以上的消费者难以分辨出哪个是渲染的、哪个是实景拍摄的,渲染速度也提升了60%以上。躺平设计家并不做设计,做得是对设计行业的赋能,其本身也是高科技公司,产品研发团队占总人数的1/2以上。

  目前来看,这一平台直接惠及三类人。一是以免费工具赋能百万设计师,同时引导设计师们把作品发布平台,构建家居行业的流量池。其二是,中长尾的家居企业。中国家居企业的总数有数十万家,如同蚂蚁雄兵,但大多数小微型家居企业缺乏设计能力。

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