老品牌复兴都怎么玩？
“百雀羚跟‘局部气候’合作的微信广告至今让我印象深刻。一镜到底的叙事形式和神转折刷新了我对传统护肤美妆常规传播的认知。”说到老品牌复兴，某VC市场总监susan第一时间想到的就是百雀羚。
说起来，百雀羚的营销广告确实一直被公关、新媒体、营销圈和用户们推崇。
2017年5月，“局部气候”发布了一则百雀羚一镜到底的长图式广告。1931年，上海滩，身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕，走出洋楼执行任务。滑动图片，电影剧情版的代入感和各种旧上海的小知识徐徐展开，让人们充分了解旧上海的万种风情，然而图片最后，却是让人猝不及防的百雀羚广告。
这样一条具有故事性和创意性的“神广告”让人拍案叫绝，有网友评价，“老奶奶都不扶，就服百雀羚。”广告给百雀羚带来过亿量级曝光，几千万量级的阅读，百雀羚凭借这则广告占据着各大广告页面的头条。
创立于1931年的百雀羚，毫无疑问是上世纪30年代中国护肤时尚风潮的引领者。但随着时代的变迁，百雀羚不但被无数外资品牌和2000年前后成立的国产护肤品牌围追堵截，而且在产品、品牌和渠道上也开始表现得毫无竞争力。
从2008年开始，百雀羚的品牌开始重建。
在产品上，其不断发布全新的草本精萃系列作为支撑；渠道上，抓住当时商超大举进入市场的机遇，快速进入商超，进行大面积铺货；营销上，更是不要钱似的砸广告，据说百雀羚的广告观念向来是“最贵的才是成本最低的”；在用户上也有了全新定位，包容性比较好，适用于全年龄段消费者，也能涵盖所有护肤功能点：保湿、祛痘、抗衰老……
一系列动作下来，2008年，仅武汉一个城市百雀羚的销量就翻了10倍，从全年70万增长到700多万。到2013年，百雀羚在全国的代理商就达到近400家，进入商超网点约3000家。
至今，百雀羚依旧是老品牌复兴成功最被人津津乐道的案例之一。
百雀羚集团最新财报显示，2017年集团零售额同比增长22%至177亿元，旗下品牌百雀羚对收入贡献高达90%。公司表示2018年销售目标有望实现230亿元，得益于百雀羚近年来年轻化营销策略及电商渠道的拓展，2015年和2016年的销售额分别为108亿元和138亿元，并将继续保持增长趋势。
说到老品牌复兴的玩法，Susan认为，其实还是以品牌传播为主。“它们的玩法差不多，老品牌越来越注重网络影响力和广告营销：跨界合作、快闪店、造话题、邀请明星代言等。”
已经88岁“高龄”的国民笔英雄就选择跨界合作的套路复兴：牵手施华洛世奇推出女性钢笔；与锐奥推联名IP墨水酒被一抢而空；和人民日报合作人民文创向建国70年献礼……
泸州老窖在此前也试水过新动作，出了一款白酒味香水，“创造话题”也可谓相当成功。虽然不少用户们吐槽这款香水廉价，但贴吧、微博、知乎等都是讨论泸州老窖的话题，让泸州老窖在年轻用户们面前刷了一回存在感。
还有一些老品牌，选择与线上平台合作，拥抱变化。
上文谈过的松发陶瓷就是其中的一家。去年12月，其加入拼多多“新品牌计划”，并称将培育全新品牌，拥抱内需市场。
据松发股份市场部总经理卢少鑫介绍，在拼多多上线两个多月，其打造的19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”已经销售14万只，其店铺复购率已经维持在20%以上。
老品牌想复兴不容易
老品牌想要成功复兴，其实并不容易，只靠情怀、靠怀旧，显然不行。即使能够获得流量和关注，可能也是短暂的。
杨歌认为，老品牌的唤醒是需要市场机遇的，而且它回归市场的可行性判断也非常重要，这要看品牌是否能够实现“老树开新花”。他认为，老品牌确实能够在市场占有率和市场忠诚度占有优势，但也要能在这个基础上进行创新。
“真正的‘老树开新花’要看产品能不能改变品牌过往的生产习惯，不能让大家的脑海中认为你是一成不变的。对于日化产品来说，它产品的成分是否健康有效。对于机械工程来说，设计感是否够强，是不是能够结合人工智能等。”他解释，活力28在重新唤醒后，就做了大量的研发和尝试，在原有的配方基础上进行了很多创新。
杨歌坦言，市场契机的形成也不容易。“需要真正的天时、地利、人和，团队要重新聚合起来，老品牌要得到资本化，然后再进入到市场唤醒的阶段，这个过程相当难。”
此外，企业最难的还有要能找到一个懂老品牌又懂新市场的人。选择投资老品牌，首先团队管理者的商业理解能力和市场管理能力要非常强。
“对于一个老品牌，不代表你拥有一个IP，我就要投资你。实际上，现在20个老品牌里面可能只有1个能回归成功。”杨歌也感慨，品牌想要复兴，并不是件容易的事情。
“秉坤”作为曾为百雀羚、佰草集等老品牌提供数字营销解决方案的服务商，其市场负责人邓弋涛向消费Z时代表示，新一代国货品牌给老品牌也带来不小的压力。前者往往自带互联网基因，更懂新一代消费者，不仅擅长线上打法，对线下也有涉及。面对新兴品牌的挑战，老品牌如何利用数字化手段，将线下门店、渠道资源转换为运营优势十分关键，且线上与线下体验打通也是重中之重。
老品牌想要复兴，显然是个技术含量很高的事情。事实上，确实正有一堆品牌被认为在回归的路上越走越远。
比如去年9月，老干妈突然进军时尚界，推出了一件红色连帽卫衣。在卫衣上，有一个显眼老干妈logo，左侧的衣袖印着“国民女神”右边的衣袖则印有英文字样。这样的设计被不少人吐槽“审美无能”。
当时这款卫衣标价120美元，但不对外销售，只能购买价值1288元的辣酱套餐才能获得。
老干妈这一举动，虽然引发了很多网友们的讨论，产品一经上架，就被一抢而空，但从长期来看，对其销量似乎没什么作用。反而最近网上充斥着对其质疑的声音，比如“老干妈的味道变了！”“现在老干妈的味道似乎不正了”“总感觉差点什么？”
今年9月，泸州老窖与雪糕品牌钟薛高联合推出的白酒断片雪糕。据悉，该商品已开始预售，但并不单独售卖。一套共10支雪糕，其中有3支为白酒断片雪糕，其余则为常规口味，每套预售价132元。有网友调侃说，“看这名字，就有些上头了。”
还有不少老品牌之间的跨界合作、IP联名玩得不亦乐乎，却忘记了用户们更关心的是产品本身，就很容易“玩脱”。甚至有媒体评价，“这样做对品牌无非就是花钱听响，大家凑个热闹罢了。”
比如今年7月，马应龙推出口红产品成为热门话题，三款唇膏口红，每支售价138元，价格逼近MAC等一线品牌。虽然一时间在网络上形成话题，但最后似乎沦为一场闹剧。毕竟谁都知道，马应龙这家公司是以痔疮膏闻名于世。
还有Rio和六神联名出过的花露水味的酒，更是被网友们评价，“敢喝的都是狠人。”
正如杨歌所言，“品牌复兴不能称为一种模式，这更像是一个话题和一种方法。它们不可复制，不是一个刻板套路，也不是可扎堆的东西。因为品牌复兴需要各种有利资源组合在一起，它们的成功本身就具有偶然性。”
来源: 消费Z时代 付艳翠
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