从风靡华北地区的北冰洋，到一夜之前卖断货的摩奇果汁，再到70年日化品牌活力28获得新一轮投资……最近几年，一批国货老品牌们仿佛正集体“密谋”回归。
随着人们消费习惯和市场坏境的变化，老品牌一直以来都面临新兴品牌的冲击，以至于它们的日子不是那么好过。成立74年的牙膏品牌“田七”正在被拍卖；成立18年的常州盛扬电动车清算倒闭；创建17年的丽水“六江源”已宣布破产……
但最近，有投资人透露，有好几家老品牌主动找到他，希望和他聊聊融资的事情。
毫无疑问，老品牌复兴具有天然优势。相比新品牌，它们本身就具有占有用户心智的特点。老产品的形象是早已刻画在用户脑海里的，这就会形成过往品牌营销红利，且这种营销红利在天时、地利、人和的环境下能够被唤醒。
“情怀”固然重要，却不是老品牌复兴的“万能药”。
如今，老品牌复兴的玩法还是以品牌传播为主。有些品牌甚至在跨界合作、IP联名上玩得不亦乐乎，却忘记了用户们更关心的是产品本身，很容易“玩脱”。甚至有媒体评价，这样做对品牌无非就是花钱听响，大家凑个热闹罢了。
在新时代下，老品牌究竟要如何才能成功复兴，其实还是一个待解的难题。
新时代下，老品牌亟需复兴
“最近有好几家老品牌主动找到我们，希望能和我们谈谈融资的事情。”星瀚资本创始合伙人杨歌向消费Z时代透露，在星瀚资本投资了老牌日化品牌活力28之后，有很多老品牌开始希望通过资本市场的力量回归公众视野。
还有投资人向消费Z时代透露，现在市面上有专门在寻找老品牌的公司，帮老品牌做复兴。“有的公司提供咨询服务、有的提供营销、包装和运营工作，甚至还有帮老品牌和资本对接的FA。”
事实上，这一现象并不奇怪。
陈年的老酒愈久弥香，但在时代浪潮的冲刷下，却有很多老品牌没能历久弥坚，甚至在历史的汹涌大潮中被埋没、被淘汰，最终成为历史的一份子。
今年8月，有报道称成立于2002年的丽水“六江源”品牌已被莲都法院裁定受理破产；5月，诞生于1945年的牙膏品牌“田七”被法院公布了一则拍卖公告，“田七”母公司广西奥奇丽股份有限公司拥有的土地使用权、房屋、建筑物，生产设备(牙膏、湿巾)，“田七”57个商标等相关资产整体进行网络拍卖；去年10月，创建18年的常州盛扬电动车清算倒闭；同年11月，成立于2005年，天津市飞鸽集团下属企业“飞鸽电动三轮车”资产被法院拍卖……
一些老品牌不可避免地正面临新兴品牌的冲击，以至于它们的日子不是那么好过。比如作为“下饭神器”的代表，近几年，老干妈的销量神话却风光不再。
据Euromonitor数据，2018年，老干妈调味品零售市占率为3.6%，低于海天和李锦记。在京东上，除“老干妈”风味豆豉酱销量居首外，另3款口味的“老干妈”销量分别低于草原汇香香菇牛肉酱、海天拌饭酱、鹃城牌红油豆瓣酱和吉香居暴下饭系列。在天猫上，陶华碧老干妈系列辣椒酱未进入销量前十名。
潮州松发陶瓷也是亟需复兴的品牌之一，它成立于2002年，主要经营日用陶瓷、酒店用品、家居用瓷、陶瓷酒瓶、艺术瓷等，还曾先后为中南海、人民大会堂定制生产礼品瓷及国宴用瓷。
光环加身的潮州松发陶瓷还在2015年3月成功上市，但可查的数据显示，这家老品牌在过去几年表现的并不如人意。上市之前的2011年至2014年，公司净利润为0.44亿元、0.46亿元、0.43亿元、0.49亿元，基本上是止步不前。
在资本市场上，其上市9个月时，股价最高曾达73.09元，但从2016年1月中旬开始，股价转向下跌，去年7月，收报14.90元。如今，其股价才又有点起色至16.59元。
事实上，近几年，在互联网+时代下，不仅新品牌来势凶猛，外资品牌也强势进入中国，正有大批的老品牌亟需复兴。
以上海为例，据上海市经信委数据显示，到2014年，在上海的老品牌里，勉强维持现状的占70％左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占20％，而效益良好、已形成规模效应的仅有10％左右。在上海的中国驰名商标企业中，只有10％的企业是中华老品牌企业。
老品牌占有用户心智
不可否认，老品牌有新兴品牌无法跨越的魅力。
去年9月，星瀚资本关注到荆州的老品牌活力28，并于今年7月与挑战者资本一起对其进行了数千万天使轮投资。
这期间，这家老品牌凭借新产品已经取得了不小的成绩。据悉，从去年4月推出产品到年底，8个月时间项目营收已超2000万元，活力28CEO李建飞预计今年营收超过1亿元。
活力28是一个日化国货品牌，它已有几十年的沉淀，市场占有率最高时曾达70%，后被利洁时收购。杨歌透露，“当时，因为内部管理等问题，活力28这个品牌有接近20年的时间没有在市场出现。直到2017年底，李健飞觉得这个品牌的价值很大，应该能够恢复以往的市场影响力，所以和品牌方沟通后，他将活力28独立出来重新启动。”
之所以投资活力28，杨歌有他自己的投资逻辑。
一方面，李健飞曾在利洁时和日化巨头宝洁工作15年，市场上流转的大多数日化洗护行业的配方基本都经过他手。
另一方面，杨歌认为，老品牌的优势非常明显。相比新品牌，它们本身具有占有用户心智的特点。
他解释，在二三十年前，市场上没有那么多的商家和广告。一般情况下，一种商品用户只能记住一个品牌，比如“恒源祥 羊羊羊”“送礼就送脑白金”等广告，虽然广告词简单，但至今人们依旧朗朗上口。
这也不难理解，当时大家都是守着电视机，用户接受程度更集中。但近10年来，用户接受事物却越来越碎片化，抖音、快手、微博、小红书、淘宝等渠道里面的品牌层出不穷。这也导致目前品牌集中性越来越低，消费者能够记得的品牌却越来越少。
“今天我做一个白酒品牌，明天你做一个酸奶品牌，后天他又做了一个新品牌。大家会发现，前几天特别火的一个产品，过几天就被遗忘。今天又有一个产品火了，但大家只是浅谈两句，过后就又忘记了。”杨歌明显感觉到，各种渠道里层出不穷的品牌，不仅让品牌呈碎片化，也让用户们开始“自闭”。
他笑言，“主要是品牌和广告太多了。用户每天刷抖音，你今天刷到10个广告，明天又刷到10个品牌，一年下来就刷到3000多个，那你能够记住谁？谁也记不住。”
但他认为消费者对老品牌的印象，却是深深刻在脑海里的，这种现象实际上是过往品牌营销红利。杨歌认为，这种营销红利其实是可以唤醒的。
2011年，北冰洋汽水已经被搁置10年之后，北冰洋开始进行老品牌唤醒。杨歌透露，当时的他其实对北冰洋汽水的复兴保持怀疑。“它们唤醒老品牌的条件很‘奇葩’，就是要用原有的工厂、包装和配方，进行生产。当时我就觉得这样一成不变的品牌，是没有市场占有率的。因为当时国内外的商业已经很发达，北冰洋要搞一个20年前的东西返回市场，怎么可能成功？”
但事实恰恰相反，北冰洋的回归势如破竹，迅速在整个北方市场开始复兴。杨歌复盘了这一现象，他认为，这是由于老品牌唤醒的忠诚度和冷启动速度非常快。“因为北冰洋这个品牌是留在消费者脑子里的，无论是味道还是记忆都是非常深刻的。”
他明显感觉到，在2015年之后，越来越多的新品牌充斥消费市场，消费者反而更加乐见老品牌回归。简单说就是，人们在使用商品时仍然需要寻找一些头部商品，然后还会长期使用这类产品。“比如我在使用香皂时，主要就用舒肤佳。因为我认为这个品牌稳定、质量好，更靠谱。”
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