导语：经历百年技术进化的家电产品，技术变革大多已经接近顶峰。对绝大多数公司来说，面向海外市场寻求出路是唯一的答案。经历百年技术进化的家电产品，技术变革大多已经接近顶峰。
对绝大多数公司来说，面向海外市场寻求出路是唯一的答案。经历百年技术进化的家电产品，技术变革大多已经接近顶峰。对绝大多数公司来说，面向海外市场寻求出路是唯一的答案。
经历百年技术进化的家电产品，技术变革大多已经接近顶峰。对绝大多数公司来说，面向海外市场寻求出路是唯一的答案。 2018年以来，摆在中国白电的三巨头面前的问题是，中国市场的雪依然够厚，但是雪坡已经不够长了。
从2018年开始，中国家电市场的存量竞争特征极为明显。 从数据来看，冰箱和洗衣机的产量十年前就已经接近顶峰；而作为白电之王的空调，保有量也基本达到了户均一台。家电企业想要在量上寻求突破，已经不太可能。
明显见顶的冰洗市场，点击可看大图。 很明显，对家电三巨头来说，中国市场未来增速放缓已经是非常明显的挑战。 家电企业觅得下一个增长点成了非常切实的难题。 通常来说，一家公司增长问题的标准答案只有两个：
纵向创新：指数级创新，打造更高效的产品
横向扩张：出海新兴市场，拥抱新兴经济体增长。
不过，经历百年技术进化的家电产品，技术变革大多已经接近顶峰。对绝大多数公司来说，面向海外市场寻求出路是唯一的答案。 虽然借助中国制造业的制造效率，目前中国大陆已是全球最大的白色家电生产基地，占全球白电产能的 60%—70%，其中空调约占全球 80%的产能，冰箱和洗衣机约占 50%左右。
但不容忽视的事实是，在海外，中国打造的品牌只占据了近3%的市场份额。中国家电企业长期依赖加工和出口创汇战略，而忽视品牌的海外打造，使得中国家电巨头品牌在海外几乎难觅其踪。
不过，在诸多白电企业出海案例中，海尔智家(原名：青岛海尔，SH:600690)鹤立鸡群，占据了中国家电品牌在海外的86.5%市场份额，成功的出口帮助海尔智家实现了巨大的增长。 而这一切，都有赖于海尔智家启动于二十多年前的海外战略。 所以，海尔智家是怎么做的？
01 看懂海尔智家：一家真正全球化的中国品牌
【1】 规模与网络：覆盖全球超过100个国家及地区 首先，对任何一个制造业公司来说，规模是最关键的要素。在这一点上，海尔智家已经占据了先机。 海尔智家覆盖了全球超过100个国家和地区，在全球布局了“10+N”的开放研发体系，全球122个制造中心，其中海外布局54个。
与另两家白电巨头——格力、美的对比，无论是供应链分布的安全性，还是研发中心在诸多科技高地中的布局，亦或是营销中心和渠道的分配，都显得棋高一着。
下图中可以看到，海尔智家的基础设施、研发与营销中心分布在7大市场。这就意味着，任何单一市场的波动风险和政策影响，都不会使海尔智家受到巨大冲击。
比较之下，无论格力还是美的，海外业务占比远远落后： 如果不考虑美的的库卡机器人的跨界业务，而据2019半年报数据显示，美的海外营收占比为40%，格力的海外业务占比仅为9%，而海尔智家的海外营收已经高达47%。
据公开路演材料显示，2018年，海尔智家连续7年保持全球市场份额第一名，在大型家电市场占据13.3%市场份额，在四个大洲位居前二。
其中——亚洲市场份额第一；中东、北美、澳洲第二；拉美第六；欧洲第九(收购意大利品牌candy之后目前排名第五)。
在本土市场需求放缓，外部环境产生波动的今天，海尔智家能够凭借新兴市场的稳步增长，安心度过惊涛骇浪。这是海尔智家有别于美的和格力的第一个优势。
【2】品牌集群效应：海外收入100%为自有品牌 与那些贴牌代工的对手不同的是，海尔智家全球业务中，100%都是自有品牌。 在专注打造本土高端品牌卡萨帝之后，通过并购和自创品牌，海尔智家目前形成了全球化运营的七大品牌。
归结起来，海尔智家的全球品牌建设开始于二十多年前。1998年，海尔集团就明确提出“国际化的海尔”战略目标，先凭借细分产品切入欧美日等成熟市场，同时快速在发展中国家布局。
首先，在新兴市场，2018年，海尔智家斥资兴建俄罗斯和印度的两大生产基地：一个构成海尔进军东欧人口增长新市场的先头阵地，另一个则使得海尔成了中国企业进军印度市场的第一个吃螃蟹的人。
凭借自有品牌和本地化的攻城略地，海尔进入俄罗斯时是市场第八位，现在是份额第四，销售额第三，只落后于LG和三星，挤掉了德国和意大利的竞争对手，平均单价和市场高端的策略仍然保持一致。
而印度市场，通过工厂和多年经营，海尔已经成功站稳市场第四位。(据公开资料显示) 其次，在欧美成熟市场，海尔对GEA成功的并购整合，更是与美的对库卡收购之后种种逆风形成了鲜明对比： 海尔这边，2016年拿下GEA白电业务之后，海尔成功让通用电气家电版块这一百年老店焕发全新的光彩。
继2017年GEA增速创下十年新高之后，在2018年，GEA美元收入继续实现双位数增长。
向北美市场注入海尔协同资源之后，海尔的全球化组合拳不断奏效。在北美家电市场同比持平，需求疲软的环境下，2018年的GEA成为全美增长最快的家电公司。
2018年12月，GEA被美国消费电子周刊评为2018年全美最具影响力十大家电品牌之首。 作为对比，几乎是同一时间完成交割的欧洲机器人巨头库卡，美的付出了将近300亿人民币代价。
天价买到手里的机器人，立刻出了问题： 2018年初，库卡曾经定下35亿欧元营收，EBIT(息税前利润率)5%的目标，但随后两次下调预期，高管迅速大换血。
2018年整年，库卡几乎所有业绩指标均为负增长：订单收入33亿欧元，同比下滑8.5%；营收32亿欧元，同比下滑6.8%；
税后利润1.7亿欧元，同比暴跌81.2%。 美的甫一出海就遭遇了滑铁卢，刚入手业绩就变脸，管理层大换血；海尔整合下的GEA，连续三年业绩新高，北美份额连年上涨。
与成熟市场的监管打交道的能力，跨文化整合的能力，成熟市场扩张和潜力释放能力，这些东西不能纸上说说就可以。
必须说，是海尔二十多年成熟市场纵横捭阖，才铸就了今天的成功。 海尔智家目前47%收入来自于海外。
其中，除中国之外的亚洲市场份额第一，中东，北美，澳洲市场份额第二，拉美第六，欧洲份额第九。
注：收购意大利Candy之后，海尔在欧洲市场排名上升至第五。
【3】当前战略导向：在全球布局中补齐短板。 对于海尔智家来说，当前的核心战略导向，是在全球布局中补齐短板，发力市占率最低的欧洲市场。 在欧洲市场，海尔智家市场仅为9%。
但欧洲市场已经相对饱和，渠道，品牌，和产品想要进驻，最佳的方式是需要通过并购，取得敲门砖。 为此，海尔智家在2018年成功在德国股票市场上市，发行了德国D股。
海尔智家的这一举措，除了在不同的资本市场挂牌的这一资本来源多元化需求之外，更重要的是为收购意大利空调企业Candy，以及未来在欧洲对其他品牌和渠道的进一步并购，做好外汇储备。
这样突然增发的并购自然激起了投资者的不解。但实际上，海尔在欧洲并购上付诸了深思熟虑： 一方面，在欧洲这样的市场集中度较高，市场份额已经相对稳定的市场，想要进入这样的市场来寻求增长，会天然面对广告费，售后，渠道开拓的成本挑战。
并购Candy实际上是为未来进驻欧洲市场买下的敲门砖。 另一方面，Candy在欧洲市场市场份额增速非常惊人。
综合份额已经达到了57%，连续第二年成为欧洲家电行业头部企业中增速最快的公司——其中，洗衣机份额翻倍增至9%，地板护理电器增速也在稳步提升。
第三，Candy将智能化作为未来的战略储备，这与海尔的物联网智能家庭的战略不谋而合。
在2014年，公司Candy就已经发布了市场上第一套配备Wifi技术，并以app管理的智能家电。能够将用户与家电双相连接。到2019年，Candy计划将全部旗下家电都接入智能管理系统。
收购一个高增长企业，本身就拥有特别的意义：无论是Candy在欧洲市场的快速增长，还是智能家居的技术升级，海尔智家都获得了在欧洲实现增长至关重要的一块拼图。 在拿下Candy之后，海尔智家在欧洲市场的投石问路已告一段落，而全球市场的分布也基本告一段落。
【4】营收能力全面提升 凭借完善良好的战略布局，使得海尔智家的海外业务占比直冲47%，而在过去4年(2015年-2018年)，收入复合增速更是高达27%。
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