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探秘细分消费品市场:与时间共舞,最终境界是“控货输出”

  部分细分品类的消费品企业,正在闷声发财。

  涪陵榨菜依靠3元一包的产品年销19亿,绝味鸭脖已在线下开设10598家门店,好想你枣成为农产品全产业链特色标杆......

  尤其在这几年,伴随基础设施成熟与人群结构性变化,消费品系统性的机会正在加速涌现,尚未被充分挖掘的细分品类消费品,也更值得被关注。

  在浪潮新消费最近的一次消费品社群活动中,围绕“细分赛道、领军企业”等核心要素,虎童基金刘旭伟与我们做了深入的方法论探讨。

  作为绝味鸭脖、大希地牛排、和府捞面等细分赛道头部企业的投资方,虎童认为消费品未来的变革或投资机会主要源于两点:一是由新的消费形式、产品逻辑所引出新的消费模型。二是由新的技术带来的新的消费变革。而细分赛道的创新是最适合承载这些变革的抓手。

  “不否认未来或许有平台性的机会出现,但留给我们的‘门缝’不够大。”而且与互联网公司最大的区别在于,绝大部分消费品公司规模经济的成长,都必须跟时间做直接绑定。如何捕捉消费品细分赛道的领军企业?如何在产品、供应链和商业模式上积累时间价值?

  在一个多小时的交流中,刘旭伟分享了虎童基金对消费品投资的核心逻辑。长期存在的品类、简单而清晰的商业模式、重度打磨的产品与供应链效率,这些要素或许是细分赛道企业得以从残酷竞争中突围的秘诀。

  01 细分消费品类投资的16字箴言

  虎童投资、判断整个消费品赛道,不论对于产品、渠道和商业模式等各个方面,都是依照一个价值观念。我们把这个价值观念总结为16个字,核心逻辑是四句话:细分赛道、领军企业、A级团队、退出清晰。

  1.细分赛道

  对于细分赛道,虎童对于整个消费品领域有自己独到、分块状的理解,按产品、销售、渠道类型等来做比较大块的细分。目前重点看餐饮、食品和一些比较高频非耐用性消费品。

  1)我们认为中国未来整个消费品市场,随着时间的累积,会出现一大批非常优秀的上市公司。

  我自己有一个预测,仅仅是餐饮领域,中国未来就能容纳100个100亿的餐饮上市公司,而现在只有几家。我们仔细去看,不管是呷哺呷哺,还是海底捞,他们只代表了中国餐饮品类很小的部分。但即使做火锅,也可以做几十上百亿的上市公司。

  所以,我们对于中国消费品领域在细分市场的空间,是不做任何担心的。这对投资人而言可以说非常幸福,我们很少见到,某个特定领域几乎所有的品类都有百亿以上的容量。

  2)之所以选择做细分领域赛道,是因为我们认为目前中国政治、经济和人文、社科环境,促使消费领域产生了产业级别的细分。这会导致用户对产品的选择,呈现非常细致的认知。

  随着信息爆炸,未来消费品领域无论对创业者、管理者还是使用者而言,都很难形成传统意义上信息的屏障。这意味着在信息爆炸之后,接下来会是产品的爆炸。所以抓住细分品类的机会就非常有必要,而不应该再去关注那种特别大的平台型机会。

  不可否认未来或许有平台性的机会出现,但留给我们的“门缝”不够大。

  3)细分才能专注,专注是享受时间带给价值最有效的手段。中国很多消费品公司是默默无闻的,非常低调,但是他们的体量和在细分品类的地位是举足轻重的。这一点和我们中国很多工业品或者其他品类的公司所在的产业,是不一样的。

  综合来说,我们认为整个消费品领域未来应该更关注细分赛道的投资。

  2.领军企业

  1)随着中国消费品整个市场不断的演进,单独细分品类很可能出现1-3家左右的领军公司,这符合经济学中的“帕累托改进”。

  将会有越来越多优秀的公司,通过产品或者公司级别核心竞争力的提升,成为了行业细分领域的冠军公司。而且它们的成长和价值提升,与时间要素息息相关。这一点上,我们对投资消费品领域细分赛道的领军公司非常在意。

  2)领军公司需要清楚的业务和商业模式,这是我们投资所有公司的基准逻辑。消费品本身的输出逻辑是比较简单和直接的,但很多公司对于自身产品的理解很难用一两句话说清楚。

  事实上我们投资的很多公司,它几乎可以把业务浓缩成四个字。比如和府捞面就是卖面条的,大希地是卖牛排的,几个字可以把公司的实际业务形容的非常清楚。

  我们之所以认为业务或者商业模式的清晰与否,会与时间这个要素构成直接的关系,是因为很多公司很少对于自己的产品本质做更深刻的梳理。

  优秀企业的CEO对于品类或者企业产品本身输出的直接性,是非常敏感的。

  3)规模经济是我们非常关注的一个点。消费品公司和互联网公司最大的区别就是,大部分或者绝大部分的消费品公司,它们规模经济的成长都必须跟时间做直接的绑定。

  我很少看到一家消费品公司两年的时间,纯靠自己卖货做到十几亿、二十亿、三十亿以上。如果能够突破这个瓶颈的公司,无疑是非常优秀或者很另类的。比较典型的像平台类的拼多多、云集这类的公司。

  4)我们也很看重企业的“资本敏感性”。很多消费品公司成长的轨迹和融资的金额,本身不成比例,而优秀的消费品公司具备非常强的资本敏感性。

  有些公司融资两三千万、四五千万人民币,就做到四五亿甚至更高的销售额。而有些公司融资大几亿甚至数十亿人民币,并没有带来商业上特别好的表现。

  这一点上来看,我们更希望团队在规模经济和资本敏感性这方面,有一个更好的输出。

  资本的敏感性与时间的勾际,是一个需要经过长期建设的过程,并直接体现在公司对于产品和供应链的效率把控上。

  5)消费品公司在产业级别的扩张力非常重要。扩张力是指对上游和下游渗透的能力。如果一个消费品公司只是在整个产业链,某个或几个很小的非关键节点走的比较快,我们认为这家公司从时间增长角度来看,可能很难非常的持久。

  3.A级团队

  普通投资人会有比较明确的正负面清单,我们喜欢低调和有持久耐力的团队。

  对于团队的理解,学习能力和天花板很关键。如果一个创业者在细分领域的行业沉浸时间低于5年,这样的团队很难投,最低要求是6年半到7年的团队。

  4.退出清晰

  中国消费品公司有一点,非常优于同类型投资的逻辑,我们可以更长期忍受这家公司相对不是那么爆炸型的增长,因为大部分消费品企业的营收和利润水平都不错。哪怕上市慢几年,退出的效率水平也不会特别差。

  我们整个的逻辑就是简单拥抱A股,远离那些虚伪的PreIPO套路。同时坚持相信,我们能够见证投资公司成长,从而实现作为投资人的资金的时间价值。

  02 消费企业的最终境界是“控货输出”

  在细分领域消费品的投资上,除了核心框架,还有很多要注意的点。其中,尤其要注重对时间要素的应用以及消费价值观的理解。

  时间累积的价值将促使公司演进,而消费品最终的境界是要达到类似于茅台的“控货输出”。我们可以从产品、供应链、商业模式三个方面来拆解相关的要素。

  1.一个真正好的产品要能够与时间共舞。

  1)一个品类长期存在,并且基于时间的演进,可以不断提升商业效率上的竞争力。这样的产品本身就一定是一个强需求产品,如果不是强需求,你会看到一个事实,它很难与时间共舞,很难在时间的增长面前实现长期性。

  比如手机拍照功能的逐渐强大,会使得便携式数码相机逐步走向产品的末期。实际上,一个优秀的产品本身一定要经历过品类的竞争。

  什么叫经历过品类的竞争?举个简单的例子,我们之所以投和府捞面,是因为中国人过个一百年也是还要吃面的,只是不一定是吃它们家的,但还是会去吃张三或者李四家的。这个品类一定会存在,并且商业上的表现一定会被创业者去不断的打磨和创新。

  2)关注产品的独特性。我很喜欢去喝一些甜的东西,不同的茶饮品牌真的有那么的独特吗?实际上我对这件事情一直长期持有一个问号。我认为可替代性很强的,可替代的并不是同样品类的东西。

  我们看消费品的时候非常关注产品的独特性,它到底造就了一个怎样的产品。企业提供的仅仅是一个东西,还是提供了一整套体验甚至是解决方案。

  还是以面馆为例,直接给面是一个方案;给一碗面+桌子是一个方案;给一碗面+桌子+书房+整个的体验+各式各样的小食,可能又是另外一件事情了。

  3)关注产品的长期性。什么叫长期性?我会特别喜欢一个品类或者一个公司,不论对手做什么产品上的变化,并不影响你这家公司的成长。坦白说这在现代社会的竞争情况之下,是非常难以做到的。你能够保持增长就不错了,更何况去看别人。

  我认为这个长期性的特点,是取决于这家公司对产品的定位。我们看到了很多优秀的消费品的公司,它们的成长和数据的表现非常优秀。它们都具备这个特点:并没有看到这家公司做额外的特别的创新,就能够一直成长,不论竞争对手做什么,这一点非常关键。

  4)在同品类竞争的情况下,我认为一家公司如果能从商业上“阻止”竞争对手进入,意味着这家公司在产品上的优势足够强。

  不论是做的产品、渠道还是其他。比如云集,作为消费品平台公司并没有从商业上阻止竞争对手进入,虽然依旧成就了很不错的企业,但我们会有一定的担忧,随着时间的推移她是不是依然能够具备长久的竞争的领先性。

  相反,我们投的已经上市的绝味鸭脖,我相信在中国很难再有第二家公司愿意进入到鸭脖的ToB生态领域。这个同品类竞争或者商业上阻止竞争对手进入,是一个产品+供应链+创业模式综合的结果。

  2.供应链是我们认为整个消费品公司竞争的核武器,或者说是随着时间累积价值最直接的体现。

  1)供应链决定了公司产品的上限。供应链部分是每一个消费品公司必须重点关注的对象,更是我们作为投资人核心考量的部分。我甚至认为供应链不仅仅决定产品高度,更是决定了消费品整个公司的高度。

  2)供应链最核心的输出要素,影响了一个公司的输出效率。这里面所谓的输出,讲的是这家公司的产品输送的对象。输出根据商业模式的不同有2B、2C,如果你的供应链不是足够的强劲,不论你做的是哪一个品类,扩张都会受到非常大的钳制。

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