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为什么说中餐是个被诅咒的行业?海底捞市值1900亿的启示

  很多餐饮人都有一个百城千店的梦想,但餐企的规模化却一直是个难题,尤其是中餐。

  中餐行业属于典型的“大行业,小公司”。规模最大的海底捞市场占有率仅为0.3%,而CR5(行业前5大公司的市占率总和)还不到1%。

  但在美国,仅麦当劳一家的销售收入,就占到了整个行业的3%以上。

  那么,中餐规模化的瓶颈到底在哪里?

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  中餐规模化的前提是实现标准化

  中餐号称是“被诅咒的行业”,因为它的标准化非常困难,而标准化又是规模化的前提。

  众所周知,经营一家餐厅实现盈利相对容易,但是如果要扩大规模,就必须实现至少3方面的标准化:

  标准化的原材料、标准化的产品制作流程、标准化的管理。

  遗憾的是,这三点中餐都很难做到。

  首先,中餐的原材料极为丰富,对于麦当劳而言,可能只是牛排、生菜、番茄酱等几十种,而中餐,拿一个川菜馆来说,需要的食材可能就在几百上千种。

  更困难的是,有的食材要求必须是某个时节在某个地域生产的,如此苛刻的条件,原材料何以标准化呢?

  其次,中餐的制作过程复杂,非常依靠大厨的手艺,这也可以解释为什么有的餐厅一时火爆,大厨一走,就走向寂寥。烹饪用语中的“少许”、“中火”、“切丁”,怎么量化?无法量化也就无法标准化。

  最后,最让人头疼的是管理。中国企业的管理水平普遍弱于国外的老牌公司,尤其是餐饮行业,规模扩大之后,非常容易形成各个餐厅的自我管理、管家式管理,标准丧失殆尽,规模化的效益完全体现不出来,而且管理成本急剧增加,以致走向衰败。

  那是不是中餐在规模化的道路上就全军覆没了呢?当然不是。矮子里挑将军还是能找出相对而言容易标准化的细分门类的,这就是火锅。

  按照之前的分析,火锅作为中餐的一个细分领域,至少在标准化上,有其独到的优势。

  第一,是不依赖厨师,不论开多少家分店不必担心大厨的限制;

  第二,火锅的特性是顾客就是自己的厨师,怎么做,怎么吃,顾客自己说了算,门店提供的仅仅是标准化的原材料而已;

  第三,是接受度高,不论是想吃什么口味,调节蘸料即可。

  这些特性决定了,在中餐行业,最容易做到规模化的就是火锅。数据也支持了这一点:火锅以13.7%的餐饮消费比例,成为中餐中的第一大门类。

  既然火锅行业可以作为中餐行业规模化的先锋,那么对这个特殊门类规模化的研究就具有前瞻性。今天火锅行业遇到的问题,产生的经验,都可以为中餐未来的崛起做借鉴。

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  标准化做好了,就能实现规模化?错!

  一说到火锅连锁企业扩大规模的问题,很多人自然把症结与标准化联系起来。标准化的确是任何一家餐饮企业想要实现规模化的前提,但并不是瓶颈。因为标准化是整个产业进步带来的产业变革,每一家企业都能享受到,但它不意味着享受到了这种红利,规模化就能成功。

  图片来源:华空间设计

  1、产业链的成熟促成了餐企标准化的实现

  为什么说这是一种产业红利呢?这可以从非常成熟的美国餐饮业发展史说起。美国的餐饮行业经历了3个阶段:传统餐饮业阶段(1700s-1920s);现代餐饮阶段(1920s-2000s);新潮流的诞生(21世纪初至今)。

  其中,餐饮行业的规模化出现在第二阶段,也正是在这一阶段,诞生了麦当劳、星巴克等餐饮龙头,这一时期整个餐饮行业呈现如下特点:

  1) 二战后婴儿潮带来大量的新增人口

  2)城市化率持续提高。更多人进入城市,并且越来越多的人接受在外用餐。1976年,根据美国餐饮协会的统计,当时美国人每吃三顿饭就有一顿是在外用餐。

  3)整个餐饮行业的产业链跃迁。交通业的发展,物流行业的发展,冷冻食品的普及,提供了餐饮企业规模化的可能。

  审视以上三点,前两条是餐饮行业实现规模化的市场基础,最后一条是餐饮行业实现标准化的客观基础。

  也就是说,在产业链不够成熟的时候,任何餐饮企业都无法实现标准化,一旦产业链足够发达,标准化将成为所有企业的标配。

  举个例子。

  在上个世纪90年代的中国,有一家非常著名的扬言挑战麦当劳的连锁餐饮公司,叫红高粱烩面,创始人乔赢后因触犯法律入狱。在狱中,他写了一本书,记录了自己创业的全过程。书中,他提到了一个很有意思的细节,红高粱烩面刚刚崛起的时候,麦当劳的一个门店经理出于对民族快餐的热爱要求加入,他积极地在公司内部推广麦当劳的先进管理经验——标准化。

  标准化的首要步骤就是淡化厨师的存在,把产品制作的每一步都分解成非常简单的动作,每个服务员都可以完成,但最后这位经理失败了,根据创始人乔赢的说法,失败的原因在于标准化的时机不对。在那个年代,整个餐饮行业产业链还处在萌芽期,仅是一台食品机器,就没有人会制造、也没有地方能买到。在这种情况下做标准化,根本不可能成功。

  2、餐企规模化的瓶颈并非在于标准化

  那现在呢?标准化是否是某个企业独一无二的法宝呢?答案也是否定的。

  目前,国内餐饮行业已经非常发达,整个产业链的配套产品和服务变得非常易得。就拿火锅行业标准化最重要的中央厨房来说,中央厨房为餐厅提供成品或者半成品,降低了餐厅的运营成本。

  根据中国连锁经营协会的统计,截止2016年,中国限额以上连锁餐饮企业一共912家,中央厨房普及率70%。需要说明的是,大量的中央厨房都是由第三方提供的---对于火锅企业而言,如果没有足够的能力和必要自建中央厨房,向第三方进行采购也是实现标准化的途径。

  当然,标准化远不止中央厨房这么简单,但是这说明,标准化不是稀缺的技能。

  如果依然认为餐饮企业规模化的瓶颈在于标准化,那么从以上的分析就可能得出错误的结论:任何一家企业,只要坚持在标准化上走下去,最后一定能做大做强。

  事实并非如此。

  3、对加盟店管理松散,也会阻碍餐企规模化的发展

  曾经号称“中华火锅第一股”的小肥羊与网红餐厅小龙坎有一些相似之处:迅速崛起,快速扩张,然后,都慢慢走出大众的视线。

  成立于1999年的小肥羊,在2004年就有721家店, 上市后又被百胜集团私有化,但截止2018年底,小肥羊全国门店233家,彻底失去了火锅市场的领导地位。

  小龙坎作为川味火锅,2014年诞生于成都,4年时间门店数超过700家。从最开始的网红餐厅,到现在被食品安全问题以及山寨店困扰,小龙坎正在慢慢失去自己的“网红气质”,疯狂扩张的过程中,对加盟店的松散管理为其规模化蒙上了一层厚厚的阴影。

  小肥羊和小龙坎都曾在短短几年内扩张到几百家分店,但高速扩张的道路却难以为继。正如前文所分析的,规模化所必须的标准化是产业发展带来的红利,任何一家火锅连锁企业都有能力实现,但它们中的绝大部分要么陷入增长停滞,要么在市场上昙花一现。

  这说明,在规模化的背后,真正左右其成败的,是另外一个没有被挖掘出来的因素。

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  决定中餐规模化成败的是:授权

  核心的问题是:标准化,可以让企业快速扩张,但无法保证扩张的质量。

  餐饮行业有其特殊性,那就是一家门店,只能辐射周边3公里以内的地区。

  这意味着每一家门店所处的环境都是独一无二的。标准化的本质是统一管理,但每一家门店的独特性又要求它们有一定的自治权。这像是天平的两端,如何在统一管理和充分授权之间进行平衡,才决定了企业规模化的成败。

  为了更好的说明这一点,我们可以根据天平在“统一管理”和“充分授权”之间的位置,对正在积极规模化的火锅企业进行分类,进一步探究它们失败或者成功的原因。

  1. “统一管理”是初级技能,“充分授权”是高级技能。绝大多数企业,初级技能都没有做好。

  根据资料显示,小肥羊与小龙坎存在的一个重大问题就是拥有众多的加盟店,加盟店不仅仅是统一管理的障碍,就连财务信息的规范和透明都很难做到,这也就是为什么小肥羊上市前大量剥离加盟店,以解决管理问题。

  小龙坎2016年开启加盟,当年门店数100家,到了2017年底门店数就突破了400家。此时加盟店的品质管控问题凸显出来,长春欧亚店被曝“回收口水油”,南昌店被曝“餐具和拖布共用一个盆”,众多的山寨加盟店也成为一大困扰。

  2. 做好“统一管理”,但缺乏“积极授权”,则企业大而不强,没有活力

  衡量一家连锁餐饮企业发展的好坏,有两个维度:

  一是扩张的速度,即每年新开门店数;

  二是单店运营质量,即翻台率和同店增速。

  这两个维度的指标,也分别反应了“统一管理”水平,“积极授权”的程度。

  “统一管理”决定规模大小,“积极授权”决定门店的潜力。

  我们从港股呷哺呷哺的扩张中可以看出这一点。

  呷哺呷哺作为中餐火锅领域的领导者之一,是拥有火锅门店最多的公司。其在火锅领域深耕多年,从“一人食”的吧台小火锅做起,到现在同时拥有呷哺呷哺1.0、2.0和中高端餐厅“凑凑”三个系列产品,公司的扩张步伐非常清晰:

  向中高端火锅进军,逐渐摆脱大众对其“火锅快餐”的认知,提高客单价,提高用户用餐体验,争取在2020年火锅门店达到1000家。

  但在看似稳健的扩张节奏下,呷哺呷哺的门店盈利能力正在逐渐降低,甚至负增长。

  从图中可以看出,呷哺呷哺的扩张不是盲目的,每次扩张必然带来营收同比的大幅度增长,这说明新店的开设,在选址、运营和对市场的把控上的确有其独到之处。

  但同店增速下降,意味着规模扩大后没有带来相应的规模效应,从某种程度上讲,公司强有力的“统一管理”为其稳健扩张打下了基础,但是随着扩张的持续,门店正在逐渐丧失活力。

  从翻台率数据来看,呷哺呷哺的翻台次数从2017年的3.3次到2019上半年的2.4次,呈现逐渐下降的趋势。

  诚然,公司正在从“快餐火锅”向“轻正餐”(2.0餐厅)、“中高端火锅”(凑凑),必然带来翻台率的下降,因为快餐的翻台率比正餐要高。

  但是根据行业数据显示,火锅餐饮行业的平均翻台率在2左右,如果呷哺呷哺未来的翻台率降低到和行业持平,这从侧面说明了其已经不具备相对优势。

  更重要的是,呷哺呷哺的竞争对手之一,火锅行业龙头,同样是中高端火锅的海底捞,保持了令人恐怖的5次翻台率的记录。

  走中高端路线不意味着翻台率绝对下降,规模化过程中出现翻台率下降,只能说明当前的管理模式已经不匹配当前的规模,即制度成为了释放潜力的阻碍。

  要得出这样的结论,需要和火锅餐饮行业的龙头——海底捞做一下详细对比。

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