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“爱打群架”的轻食行业,迎来死亡高发期

  从咖啡到奶茶、果饮再到低脂轻食,年轻人口腹欲上的风口一波接一波。种类格局一变再变,而唯一不变的大概就是市场规模的持续增长。

  外卖平台数据显示,从2016年开始,沙拉已经成为热门菜式,订单同期增速高达16倍,是外卖大盘增速的5.3倍。到了2017年8月的订单量相比去年同期增幅超过123.55%,人数增长5至6倍。

  然而,从某种角度来看,轻食与奶茶简直同病相怜。回望奶茶赛道,一边是开业大吉,一边是关门再见。轻食店也不例外,美团点评数显示,轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家。

  局势热闹,场面也很现实。2015年, GREENY小绿格蕾沙拉停业; 2017年初,“沙拉日记”宣布倒闭;今年3月,甜心摇滚沙拉官方媒体账号已停更,全线业务停摆;4月,米有沙拉在上海的门店仅剩3家,官方账号停止更新。

  似乎,餐饮的极高死亡率是业内的探讨热点,相比之下,小众的轻食压力更是无处遁形。

  商家的“概念”死亡论

  其实,轻食市场的兴起跟当下网红消费的本质很像。上到明星,下到KOL,仅用镜头前的一盒沙拉,便将简单的三餐催生成一种潮流行为。

  如今,潮流升级,逐渐演变为新的饮食文化。2012年,英国医学博士Micheal和BBC合作记录片《进食、断食与长寿》,次年和一位营养健康的专栏作家合作出版了《轻断食》一书,在果蔬汁公司的助力下,成为轻食文化启蒙。

  诚然,各路市场玩弄起概念都是一把好手,当低脂、健康、减肥等效应性名词包围轻食主义时,资本者手里的营销价值实在难以估量。

  我们不可否认,相较于其他餐饮种类,商家的宣传点恰好就是消费者的消费意义,在努力迎合消费心理上,轻食显得毫不费力。

  但拨开光鲜的表面,我们不难看到,对于绝大多数轻食商家而言,他们对科学健康一窍不通,浑水摸鱼,所谓的健康与减肥也就仅仅只是营销噱头而已。

  曾经是“沙拉日记”粉丝的杨小姐表示:在减肥期间,定轻食外卖时会先看餐品热量,但很多商家不标注卡路里,还有的乱写,比如100g鸡胸肉大约有130大卡的热量,有的无知商家能写到低于100卡。

  不少营养师评价过当前的轻食店,从均衡标准来看,目前市场上很少有一家健康餐提供的食物能够满足标准。究其原因,是轻食的入局门槛很低,往往是年轻的创业者本着一心热血,在没有任何餐饮经验与知识的基础上择地而起。

  另一方面,随着轻食主义渐成风尚,食品安全也被权威方打上一个醒目的问号。2018年12月份,中国科协科普官方平台发表一篇有关“高端轻食”的文章。文章里指出:由于沙拉等轻食菜品不经加热,在卫生安全方面存在隐患,选择“轻食餐厅”,该餐厅的“食品安全登记”很重要,大型餐厅相对更安全。

  2017年7月21日,“一笼小确幸”上海地区所有门店由于食品安全事件暂停营业,线上平台也全部下线。今年,Keep上线小程序“Keep轻食”,主打轻食沙拉外卖,线下无门店,在《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中属于违规行为。

  矛盾的是,就天眼查中轻食行业公司数据来看,全国范围内共有在业企业995家,存续企业4057家,个人及个体工商户企业占比90.4%,较具规模的企业占比较少。作坊类商家构成整个轻食行业。

  因此,从消费端来看,轻食人群其实在逐渐扩大,市场还是那个市场,而在商家方面,产品质量多数尚都处在不及格状态。轻食经营者频繁折戟,客观地看,跟消费市场本身并没有太大的直接关系,企图在消费趋势中滥竽充数,泡沫严重,才是失败的关键原因。

  成长中的“不可抗力”

  无论是奶茶还是咖啡,各自的头部品牌对消费者而言都是如数家珍。而反观轻食市场,不仅没有诞生经典头部品牌,那些消费者耳熟能详的品牌在历经辉煌后,如今却挣扎在生死边缘。

  2016年12月,创立三年,日订单稳定的“沙拉日记”在公众号文章中宣布停业。从某种层面来看,沙拉日记是整个轻食行业的现实代表,用一句话可以概括“起于理想,长于风口,死于强盛。”

  在收获初期红利后,沙拉日记曾提出这样的发展理论:“要么做大做强,要么死路一条”。于是, 2个人的团队逐渐壮大,为了更好运营,招聘新媒体编辑、客服与后厨人员;前期30平的小厨房已经开发殆尽,租下更大的店面;为了保证沙拉的新鲜度、口感并提高制作效率,重金添置大量的厨房设备。

  然而,一系列扩张手段却成了“压死骆驼的稻草”,值得一提的是,沙拉日记在停业时的订单量依然十分可观。然而,这正是最可悲的,据创始人“番茄妹”表示:有单量,没利润,我们就好像进了一条死胡同。

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