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慕尚控股CEO余勇:男装要杀出一片天比女装痛苦

  内容建设与传播:定制内容 | 多元渠道 | 加快节奏

  由于过去几年里在渠道、定位等方面遇到不少困惑,Yatlas开始积极寻求与外部人才的合作,其中也包括与现任品牌设计及创意顾问Hughman Wang的合作。“希望这样的合作,能帮Yatlas在国内新男装里,杀出一个新的气势和感受来,”余勇说道。

  Hughman Wang透露,从开始合作,大家便沟通了商业上的目标:5年品牌发展到200-300家店,营业规模达到10个亿左右。

  当下,Hughman Wang为自己制定的三项首要工作包括:在上海为Yatlas设立品牌中心;培养新的操盘团队;重新建立线上新形象传播渠道和手段。

  对于未来Yatlas品牌的推广,Hughman Wang表示:“传统品牌线下实体比较强,而线上更多是定位成销售渠道,新的品牌传播手法完全是倒过来的,要更多的在线上塑造品牌。比如定制适合线上传播的内容,这块之前是没有的,未来我们会加大这块的品牌预算。”

  以广告大片拍摄为例,以往Yatlas的拍摄周期是一年一次到半年一次。未来Yatlas将加强宣传节奏,根据产品做规划,每个月设定相应推广主题,通过更多的形象大片呈现品牌的核心风格。

  此外,还将增加视频、KOL等不同形式的推广内容,通过微博、抖音、自媒体等更多元化的渠道进行传播。为不同的渠道制定不同的内容,增加内容的故事性、多元化、互动性。解决传播渠道单一,素材输出单一,节奏不够紧凑的等问题。

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  慕尚控股CEO余勇,Yatlas品牌设计及创意顾问Hughman Wang

  Q:集团未来有什么样的多品牌战略规划?集团内部孵化或外部收购?

  余勇:现在这两个策略我们都在做。

  我们内部有一个很好的“赛马”机制,我们会让整个公司里有想法的小伙伴进行项目预案竞赛。每年通过3-5个新的赛马的预算投入,让一些品牌和一些小的团队进行尝试,无论是线上还是线下,只要它的商业模型和盈利能力能够确定,我们都会去做一些尝试。这是我们对内的孵化产品,不仅限于男女装,只要是消费类。

  对外收购方面,我们也积极在看一些新品牌,包括女装、饰品和运动。

  未来无论品牌规模增加几倍,服装都将会占到整个结构的80%以上。但有两点我们是不会去碰的,第一,过于量贩的品牌;第二,过于高端的品牌或过于偏设计师的品牌。我觉得我们的能力和渠道不擅长,我们大体上会在现有品牌价格+40%及-30%的维度上去考虑,过于高端或过于低端的都不会去做。

  Q:比起2014年Yatlas推出的时候,当下的市场环境、零售环境及消费者心态等方面分别发生了哪些变化?

  余勇:从Yatlas的销售角度看并没有特别大的变化,因为本身Yatlas的体量一直不是特别大。

  但从整个消费大环境来讲,发生了比较大的格局改变。零售环境一定比以前更困难,但销售渠道跟获取的资源都比前要更丰富。

  2014年的时候,线上销售在我们整个零售业态的占比会相对比较低,但到今年,我们整个集团线上的占比已经 35%以上,在整个零售资源及获客成本方面的改善,这四五年时间发生了质的改变。

  Q:现在线上和线下的获客成本是怎样的?

  余勇:相对来说,线下获客成本会高一点。

  从GXG角度来讲,比较多店铺的策略以及这么多年的品牌背书,在线上的获客成本还是相对比较低的。

  Yatlas的线上是在做,但没有重点地去发展它,未来Yatlas也不想在线上做的非常的大。

  Q:据财报显示,集团旗下全品牌门店呈现负增长,这样的规划背后有哪些考量?

  余勇:我们很多品牌的店铺数量是在负增长,这是基于整个渠道的环境改变。我们的线上获客能力、盈利能力及品牌输出的能力比以前强了很多,在店铺数量这样大批量负增长的前提下,我们整个集团的财报收入还是在增长的。

  主要是做到了两点:第一,老店同比业绩在往上走;第二,线上业绩规模在持续往上增长,包括我们的零售折扣也在提升,所以才会让整个销售规模往上提升,并没有因为店铺减少而变得整个规模往下降。这个策略是对的。

  Q:与女性相比,男性消费者认知品牌的渠道和方式有什么不同?

  Hughman Wang:首先,慕尚控股对品牌的规模、客群的宽度还是有一定要求的,相对来讲他不会去挑战特别高端和特别细分的。

  那么在中国大众市场领域来讲,中国男性关注时尚本身是比较少的,他们更关注生活方式和最直观的消费体验,以及跟他们自己生活方式场景直接相关的功能性的服饰需求。

  此外,中国男性受明星的影响比较少,很少有哪个中国男生会主动关注男装KOL和男装时尚博主的,这方面太少了。

  (来源:华丽志 王珺洋)

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