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慕尚控股CEO余勇:男装要杀出一片天比女装痛苦

  近日,中国男装品牌 Yatlas发布了向高端转型后的首个系列。

  隶属男装品牌GXG母公司慕尚控股,Yatlas的转型是今年9月慕尚控股上市后的第一大举措。在南京德基广场五层,我们看到了品牌全新的门店形象及新系列产品。

  除了慕尚控股旗下的GXG和Yatlas,近年来,商场比比皆是各种形象焕然一新、理念颇为前沿的中国男装品牌门店。留心观察不难发现,其中多数品牌都存在风格多次变化、定位反复调整的现象。有男性消费者甚至笑言,“难道不是每季风格都在变么?都不太分得清这些牌子。”

  这也正是当下不少男装品牌面临的问题,如何找到合适的品牌定位?视觉上如何呈现?如何处理与集团其他品牌间的关系?如何进行内容传播?

  针对这些问题,我们和慕尚控股CEO余勇,Yatlas品牌设计及创意顾问Hughman Wang一起聊了聊。

  品牌定位:目标消费者 | 主副牌关系 | 定价

  Yatlas创立于2014年,不似许多副牌与主牌拥有相似的名称,以便吸引消费者,大多数消费者都不知道Yatlas与GXG来自同一集团,这与集团最初品牌推出时定下的策略有关。

  “在推出Yatlas之前,我们内部有一是点达成共识的,我们会把它跟GXG的关系尽可能地剥离。从产品、受众人群、渠道、定价上剥离开,品牌角度来讲,它一定是跟GXG没有太大关系的”,余勇说道。

  目前,GXG定位青年休闲装,二三线市场占整体渠道规模的60%-70%,目标消费者年龄在18岁至30岁,类比女装中的少淑。

  今年Yatlas开始向高端转型,定位高端轻休类目,主打一二线城市,目标消费者是28-35岁都市男性,定价比GXG高15%-30%左右,类比女装中的中淑。

  在产品风格上,余勇坦言,Yatlas走了一些弯路。“Yatlas前面4-5年里我们走过一些弯路,我们不断地尝试在GXG品牌的上面找不同的细分市场切,偏运动、偏都市、偏通勤,每一年都会根据潮流或消费者的穿着变化做一些调整,但调整的太快了,就让自己摇摆的比较厉害。这是Yatlas这些年来走过的弯路。”

  Yatlas最新切入的高端轻休定位,在余勇看来还处于概念尝试阶段。“女装分得很细,有少淑、中淑等等,而男装轻休上面就是商务,且都是些老的商务。在轻休和老的商务中间,会有现在的Yatlas、江南布衣旗下新男装品牌等,很多中国服装集团都在其中不断摸索。但这些定位是我们积极做服装产业推进的人的一些概念尝试,在市场上并没有大规模地被认可或者被积极地推动。”

  让新的品牌定位获得市场认可,并不容易,不过余勇依然看好这个市场。“对一些新领域、新的定位来讲,你要杀出一个新的空间,其实过程是比女装要痛苦的”,余勇说道:“但未来我还是比较看好这个区间的。只是我们真的还需要花3-5年的时间逐步去完成它,让人家认同这个空间是存在的,认同这些产品和价格带它是物有所值的。”

  据Yatlas南京德基店的店员称,上图这件风衣是近期全店卖的最好的产品,售价2000多,很多年轻人来买,觉得好看、实穿。

  视觉呈现:产品设计 | 门店形象

  在与男性消费者的沟通中,我们发现,设计师眼里的时尚,大众男性未必能理解。

  “袖口为什么要绣个标,跟补丁似得,太奇怪了”

  “这满身大口袋,多像政府领导穿的中山装”

  这样的“吐槽”,来源于时尚认知上的差异。

  随着全球社交媒体的普及,海量的时尚资讯对于男性消费者而言触手可得。中国男性的时尚意识正在觉醒,但在时尚认知上的差异,仍需要品牌们花上一段时间,慢慢培养与推动,在产品设计上也需做出适当的调整。

  “整体来讲,中国男装市场跟女装市场发展程度相差特别大,这个发展的程度包含行业品牌领先度、消费者成熟度、市场细分、风格维度等,男装比女装落后了大概小10年”,创意顾问Hughman Wang说道。

  在推出新男装品牌时,不少集团都选择了与外部设计师合作,或直接打造设计师男装品牌,以提升品牌时尚度,但在设计团队上,Yatlas有不一样的思路。

  作为集团孵化的品牌,Yatlas最初的团队主要来自集团内部,其中也包括设计团队。在南京德基的门店中,我们见到了Yatlas的主设计师张昇,一位95后男生,大学时期便在集团实习,由产品总监一路培养提拔,如今负责Yatlas高端轻休系列的主设计。

  据了解,Yatlas的设计团队共有9人,每一季,集团都会根据市场趋势和消费者反馈为设计团队提供方向。

  以印有中文字的服装为例,主设计师张昇表示,很多人都存在“中文羞耻心理”,不习惯穿印有中文字的服装。虽然近几年随着slogan T恤的流行,消费者的接受能力变高了,但印有大面积文字的服装还是不太能被接受。针对这种情况,Yatlas在服装设计上就会做出相应的调整,缩小文字。

  设计师张昇带我们参观了门店里全新上架的Yatlas 2019秋冬系列,重塑了男装中最经典的工装,将成熟高级的款式简化,保留了经典廓形,并使用了很多大地色系。

  为了配合新的品牌定位,Yatlas的门店形象也随之升级,特邀德国柏林设计事务所操刀为门店进行设计。南京德基门店面积约100平方米,以“未来通勤者”为主题,更直观的向消费者传达了极简通勤、舒适实用的设计理念。门店中岛还以艺术装置的形式摆放了一台3D打印机,体现技术迭代人类消费行为。

  科技是很多男性用户关注的话题,不少男装品牌们都曾试图通过这一话题,获得男性用户的关注,Yatlas也不例外。但如何运用好这些男性用户感兴趣元素进行视觉呈现,仍是品牌们还在思考的问题。

  此前,Yatlas还曾推出以科技时装为主题的门店形象,主打“超现代陈列+科技感服装”,使用冷色金属、水泥、冷光源等,给人一种充满冷峻感和后现代美感的空间体验。

  前后两种不同的门店形象,一暖一冷形象鲜明对比。

  “之前品牌主打运动风,因此与高科技进行了结合。最新的品牌形象,更突显当下人们的生活形态。科技在生活中已经无处不在,现在会以更亲切的形式体现科技元素,而不是像之前比较冰冷的样子”,Hughman Wang说道。

  据慕尚控股2019上半年财报显示,集团旗下全品牌门店呈现负增长,其中Yatlas关闭了约21家门店。

  对于Yatlas的门店调整,余勇表示:“对Yatlas的体量来讲,相对其他品牌是关的比较多的,这是我们在积极地调整渠道策略,把以往开的不太适合Yatlas新定位的门店,比如开在轻休楼层、运动潮牌楼层的店铺,逐步做调整。希望未来4-5年里面重新去打造Yatlas的渠道矩阵。”

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