近日，中国男装品牌 Yatlas发布了向高端转型后的首个系列。
隶属男装品牌GXG母公司慕尚控股，Yatlas的转型是今年9月慕尚控股上市后的第一大举措。在南京德基广场五层，我们看到了品牌全新的门店形象及新系列产品。
除了慕尚控股旗下的GXG和Yatlas，近年来，商场比比皆是各种形象焕然一新、理念颇为前沿的中国男装品牌门店。留心观察不难发现，其中多数品牌都存在风格多次变化、定位反复调整的现象。有男性消费者甚至笑言，“难道不是每季风格都在变么?都不太分得清这些牌子。”
这也正是当下不少男装品牌面临的问题，如何找到合适的品牌定位？视觉上如何呈现？如何处理与集团其他品牌间的关系？如何进行内容传播？
针对这些问题，我们和慕尚控股CEO余勇，Yatlas品牌设计及创意顾问Hughman Wang一起聊了聊。
品牌定位：目标消费者 | 主副牌关系 | 定价
Yatlas创立于2014年，不似许多副牌与主牌拥有相似的名称，以便吸引消费者，大多数消费者都不知道Yatlas与GXG来自同一集团，这与集团最初品牌推出时定下的策略有关。
“在推出Yatlas之前，我们内部有一是点达成共识的，我们会把它跟GXG的关系尽可能地剥离。从产品、受众人群、渠道、定价上剥离开，品牌角度来讲，它一定是跟GXG没有太大关系的”，余勇说道。
目前，GXG定位青年休闲装，二三线市场占整体渠道规模的60%-70%，目标消费者年龄在18岁至30岁，类比女装中的少淑。
今年Yatlas开始向高端转型，定位高端轻休类目，主打一二线城市，目标消费者是28-35岁都市男性，定价比GXG高15%-30%左右，类比女装中的中淑。
在产品风格上，余勇坦言，Yatlas走了一些弯路。“Yatlas前面4-5年里我们走过一些弯路，我们不断地尝试在GXG品牌的上面找不同的细分市场切，偏运动、偏都市、偏通勤，每一年都会根据潮流或消费者的穿着变化做一些调整，但调整的太快了，就让自己摇摆的比较厉害。这是Yatlas这些年来走过的弯路。”
Yatlas最新切入的高端轻休定位，在余勇看来还处于概念尝试阶段。“女装分得很细，有少淑、中淑等等，而男装轻休上面就是商务，且都是些老的商务。在轻休和老的商务中间，会有现在的Yatlas、江南布衣旗下新男装品牌等，很多中国服装集团都在其中不断摸索。但这些定位是我们积极做服装产业推进的人的一些概念尝试，在市场上并没有大规模地被认可或者被积极地推动。”
让新的品牌定位获得市场认可，并不容易，不过余勇依然看好这个市场。“对一些新领域、新的定位来讲，你要杀出一个新的空间，其实过程是比女装要痛苦的”，余勇说道：“但未来我还是比较看好这个区间的。只是我们真的还需要花3-5年的时间逐步去完成它，让人家认同这个空间是存在的，认同这些产品和价格带它是物有所值的。”
据Yatlas南京德基店的店员称，上图这件风衣是近期全店卖的最好的产品，售价2000多，很多年轻人来买，觉得好看、实穿。
视觉呈现：产品设计 | 门店形象
在与男性消费者的沟通中，我们发现，设计师眼里的时尚，大众男性未必能理解。
“袖口为什么要绣个标，跟补丁似得，太奇怪了”
“这满身大口袋，多像政府领导穿的中山装”
这样的“吐槽”，来源于时尚认知上的差异。
随着全球社交媒体的普及，海量的时尚资讯对于男性消费者而言触手可得。中国男性的时尚意识正在觉醒，但在时尚认知上的差异，仍需要品牌们花上一段时间，慢慢培养与推动，在产品设计上也需做出适当的调整。
“整体来讲，中国男装市场跟女装市场发展程度相差特别大，这个发展的程度包含行业品牌领先度、消费者成熟度、市场细分、风格维度等，男装比女装落后了大概小10年”，创意顾问Hughman Wang说道。
在推出新男装品牌时，不少集团都选择了与外部设计师合作，或直接打造设计师男装品牌，以提升品牌时尚度，但在设计团队上，Yatlas有不一样的思路。
作为集团孵化的品牌，Yatlas最初的团队主要来自集团内部，其中也包括设计团队。在南京德基的门店中，我们见到了Yatlas的主设计师张昇，一位95后男生，大学时期便在集团实习，由产品总监一路培养提拔，如今负责Yatlas高端轻休系列的主设计。
据了解，Yatlas的设计团队共有9人，每一季，集团都会根据市场趋势和消费者反馈为设计团队提供方向。
以印有中文字的服装为例，主设计师张昇表示，很多人都存在“中文羞耻心理”，不习惯穿印有中文字的服装。虽然近几年随着slogan T恤的流行，消费者的接受能力变高了，但印有大面积文字的服装还是不太能被接受。针对这种情况，Yatlas在服装设计上就会做出相应的调整，缩小文字。
设计师张昇带我们参观了门店里全新上架的Yatlas 2019秋冬系列，重塑了男装中最经典的工装，将成熟高级的款式简化，保留了经典廓形，并使用了很多大地色系。
为了配合新的品牌定位，Yatlas的门店形象也随之升级，特邀德国柏林设计事务所操刀为门店进行设计。南京德基门店面积约100平方米，以“未来通勤者”为主题，更直观的向消费者传达了极简通勤、舒适实用的设计理念。门店中岛还以艺术装置的形式摆放了一台3D打印机，体现技术迭代人类消费行为。
科技是很多男性用户关注的话题，不少男装品牌们都曾试图通过这一话题，获得男性用户的关注，Yatlas也不例外。但如何运用好这些男性用户感兴趣元素进行视觉呈现，仍是品牌们还在思考的问题。
此前，Yatlas还曾推出以科技时装为主题的门店形象，主打“超现代陈列+科技感服装”，使用冷色金属、水泥、冷光源等，给人一种充满冷峻感和后现代美感的空间体验。
前后两种不同的门店形象，一暖一冷形象鲜明对比。
“之前品牌主打运动风，因此与高科技进行了结合。最新的品牌形象，更突显当下人们的生活形态。科技在生活中已经无处不在，现在会以更亲切的形式体现科技元素，而不是像之前比较冰冷的样子”，Hughman Wang说道。
据慕尚控股2019上半年财报显示，集团旗下全品牌门店呈现负增长，其中Yatlas关闭了约21家门店。
对于Yatlas的门店调整，余勇表示：“对Yatlas的体量来讲，相对其他品牌是关的比较多的，这是我们在积极地调整渠道策略，把以往开的不太适合Yatlas新定位的门店，比如开在轻休楼层、运动潮牌楼层的店铺，逐步做调整。希望未来4-5年里面重新去打造Yatlas的渠道矩阵。”
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