您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
新老玩家“围猎”中国咖啡市场,谁会成为霸主?

  “2019年,在门店和杯量上全面超越星巴克”,瑞辛咖啡在年初立下宏愿。“中国高速开店至少维持10年”,3个月后星巴克放出消息。

  人们喜欢这样针锋相对的商业对战,但是一些悄然发生的细微变化更能决定行业走向,今年的咖啡市场便是如此。

  在今年的饮品销售旺季,咖啡新品不断涌现,新玩家接踵而来:可口可乐自有品牌的碳酸咖啡面市、之后更是与农夫山泉踩到了同一个点上,带汽儿的咖啡成为它和农夫山泉跨入咖啡品类的开路先锋;做乳制品的伊利也来了,它要以此小咖啡来撬动大健康产业。一些老品牌也不甘示弱,雀巢强化冷萃咖啡工艺、贝纳颂则强调豆种的专业珍贵。

  咖啡品牌之间的竞争不局限于同一超市货架上的“隔壁邻居”,消费场景的不断丰富以及消费者需求的多样化,让品牌不得不多出几个产品、多建几个渠道来备战。中石化易捷便利店的咖啡品牌刚刚入市,它将依托遍布全国的加油站便利店,冲击货架上的即饮咖啡、甚至其他咖啡门店品牌。

  不同品牌、不同行业的商家正在深挖咖啡市场的背后是中国市场咖啡的高速增长。来自第三方机构的一组数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比,中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%,但是中国市场对咖啡的需求远没达到饱和的阶段。

  但是在复杂多变的消费环境之下,挖掘市场潜能也不再像以前那么单一和简单。可口可乐方面近期表示,他们视咖啡为巨大的机会,将以不同形式切入市场。不论是餐饮、餐桌、便利店还是自动售卖;雀巢也已联合星巴克,寻找门店以外的咖啡行业可能。

  围绕着那一杯咖啡,瑞幸和星巴克的门店之争只是开始,更多、更大企业间的竞争已在多个消费场景下拉开帷幕。

  货架上的咖啡竞争

  在超市货架上,咖啡往往与功能饮料相邻,最初它们被强调“提神醒脑”的功能性,如今面对不断增加的品牌,各家玩儿法也开始变了。

  8月底,雀巢为旗下冷萃系列咖啡举办了一场时尚大秀,这个系列是雀巢在去年推出的即饮咖啡,起源并流行于咖啡馆的冷萃技术被雀巢运用在了罐装即饮咖啡上,这也成为雀巢即饮咖啡品类中较为高端的产品。“冷萃咖啡表现相当骄人,不同的渠道上市已经获得很好的市场份额,我们目前市场份额每个月几乎在不断地增长,在未来几个月甚至2020年我们希望冷萃咖啡市场份额可以达到双位数。”雀巢方面介绍。

  早已涉足即饮咖啡市场的味全正在不断捕获市场上的点滴变化。在他们看来,像雀巢一样在萃取工艺上进行突破是变化之一,而跨界味道上的探索也引起他们的注意,比如碳酸咖啡。

  在可口可乐八月的官方微博话题中,可口可乐咖啡成为主角,同时一款长相酷似可口可乐的咖啡新品被摆在了货架上。可口可乐这位饮料巨头对于咖啡的热情一直不减,先是2014年在中国引入成熟的即饮咖啡品牌乔雅后,去年收购COSTA并于今年6月底在英国上新COSTA品牌的即饮咖啡。这一系列动作后,可口可乐还想着要在同名品牌上做些咖啡的文章,于是可口可乐咖啡面市,而“碳酸”又是可口可乐自己最擅长的部分。

  农夫山泉和可口可乐有着同样的选择,今年5月农夫山泉透露该公司将借助碳酸咖啡正式跨界。农夫山泉介绍,碳酸咖啡是咖啡和碳酸气泡的结合体,在初次踏入咖啡品类的情况下,这样的结合可以让农夫山泉的咖啡显得口味独特。

  新加入进来的还有伊利,今年7月,伊利宣布推出新品圣瑞思咖啡,正式进入咖啡领域。前期已有跨界饮用水的案例之后,伊利的咖啡操作已显得不再突兀,而这些跨界的背后是伊利向更广泛的大健康产业延展的战略支撑。

  咖啡总能让新近加入者和行业老手提神醒脑。这背后是中国咖啡市场焕发出来的增长潜力和消费者对饮品多样化需求的升级。咖啡,不再是咖啡馆中一杯醇浓尽享的饮品,等待顾客坐下来慢慢品味,而随着消费场景的丰富,咖啡的便利性、功能性和时尚性等其他特性也在被不断挖掘,咖啡也在被重新定义。

  值得一提的是,即饮咖啡的主要玩家依然还是食品饮料龙头企业,它们擅长做营销、它们的渠道已搭建的非常完善、它们的品牌也已具备市场号召力。那么当这些产品摆放在同一货架上时,如何才能做到吸引消费者呢?

  1980年,雀巢在中国市场首推速溶咖啡,1998年罐装咖啡上线。以速溶和即饮见长的雀巢多年深耕的结论是:“大家都喜欢方便,没有人想等待或是自己做,他们只需要打开瓶盖就可以享受美味,所以是非常方便并且是时尚潮流的。我们关注趋势,而即饮饮料就是目前市场重要的发展趋势之一。”

  中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》显示在中国细分咖啡市场,速溶咖啡占比最高达72%,其次是现磨咖啡,市场占比为18%,接下来才是即饮咖啡,市场占比仅为10%。

  味全旗下的贝纳颂对于消费升级的理解是,消费者对于豆种的认知开始不断加强。“这个趋势是这两年明显的,星巴克等连锁咖啡品牌也开始有意识的提醒消费者可以选择产地豆种。”味全方面介绍,根据这一消费趋势,贝纳颂今年就推出了臻选杯装咖啡,主打名地豆种概念。“单品/精品豆种的应用还属于即饮咖啡的小众市场,对于产地咖啡的认知还需要市场对消费者不断的教育。”味全介绍。

  价格已经不再成为即饮咖啡身上最显著的差异化标签。雀巢的冷萃系列价格是其普通罐装产品价格的两倍、贝纳颂的新品定价也在10元以上。

  “决定消费者购买的不再是价格,而是谁的产品有突破边际的创新。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也透露,除了老牌食品饮料企业外,一些业外企业也在关注即饮咖啡这个细分,未来竞争将不断升级。

  抢夺同一消费场景

  真正让即饮咖啡感受到压力的不完全是同一货架上的竞品,也不是迅猛扩张的瑞幸、星巴克,而是一个新兴的咖啡销售形态——便利店咖啡。“因为我们的消费场景是一样的,价格也差不多,这才是真正的对手。”一位咖啡企业人士感叹。

  在7-11东直门店,一台咖啡机被摆放在收银台背后,深棕背景墙挂着“SEVENCAFE”的logo,这是7-11的咖啡品牌。7-11现磨咖啡以美式和拿铁为主,价格在6-12元区间,咖啡经常打折或者与店内三明治等鲜食组合促销。当消费者点一杯现磨咖啡,7-11收银员只需要转身将咖啡豆倒入咖啡机,一杯现磨咖啡就能到达消费者手中。

  便利店咖啡早已在其他市场被印证为是可行的模式,例如在中国台湾市场,7-11是最大的平价“咖啡店”,占据了八成的中国台湾咖啡市场。7-11内部人员对本报记者称,咖啡对于7-11是很重要的板块,因为毛利高、对人工要求低,对销售贡献大。

  全家便利店自2014年推出湃客咖啡,目前湃客咖啡已经入驻超过2000家全家门店,仅上海地区就有超过1000家全家门店贩售湃客咖啡,2018年湃客咖啡累计销售超过4000万杯,连续四年实现翻倍增长。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 咖啡市场