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超4亿小姐姐种草:“国货彩妆”市场正春天

  一位彩妆项目创业者王利(化名)也向消费Z时代透露,最近有近4、5家投资机构主动找到他,希望和他谈谈融资的事情。

  但有趣的是,国内彩妆赛道项目已经披露的融资事件其实并不多。

  消费Z时代根据公开资料整理发现,10家头部的国货彩妆品牌中,除还未对外披露新一轮融资情况的完美日记外,仅有3家品牌对外公布过融资。

  其中,橘朵在去年2个月内完成2轮融资,投资方为新宜资本和顺为资本;毛戈平获得过普华资本、九鼎投资的投资;HEDONE则分别在2017年和2018年获得澎湃资本和红杉资本中国的投资。

  在业内人士看来,出现这种现象并不奇怪。

  “一线机构们争相入局,但尴尬的是,大多数品牌并不愿意接受投资。”某FA机构的相关工作人员向消费Z时代透露,大多数彩妆品牌的毛利润非常丰厚,一些搞性价比玩法的品牌,自身的毛利也能够养活自己,他们并不需要资本进来分一杯羹。

  彩妆行业的利润率高是众所周知。据张烨秋透露,传统彩妆品牌的毛利能达到90%,而像完美日记、橘朵这类主打性价比的品牌,毛利大概在50%左右。

  虽然有行业人士不希望资本介入,但王利对消费Z时代表示,凡事都有两面性。“在资本没有进来之前,的确有很多品牌在闷声赚钱,这部分人群自然不希望有人分一杯羹。但资本进入之后,品牌能得到更好的曝光,获得流量。并在激烈的竞争中,获得更大的优势。所以,还是要看各自看重的利益点。”

  在行业出现更多机会之下,不管从业者如何竞争,资本已然开始积极地寻找目标。

  模式单一难长久?

  当消费Z时代问及相关人士,彩妆行业这个赛道的商业模式分类情况时,大多数都表示,这个赛道的特点是玩家参差不齐,大多企业都是看营销能力。

  张烨秋直言,“概括一下,就是怎么找内容,找流量。谁最会玩流量,谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量,它就会脱颖而出。当然,前提是你的产品要还行。”

  在他看来,这些品牌甚至连创新都不一定需要。“只要品牌嗅觉足够灵敏,当季主推的产品研发得够快,能够与大牌同步甚至赶超大牌的速度就足够了。”

  如今,对于新晋彩妆品牌来讲,通过“种草”,让自己成为网红,确实大于一切。完美日记就是在小红书上成长起来的国货品牌代表。

  据了解,在2017年 7月,完美日记天猫店刚上线的几个月时间内,销售量其实一直没什么起色。直到2018年 2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量才开始快速上升。

  当时,完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。通过小红书尝到甜头的完美日记,开始在各平台加大投放力度。

  如今,完美日记的品牌账号已经积累了167万粉丝,并在小红书平台产生了超过12万篇笔记。且很长时间,他们在抖音、小红书、微博等平台包屏投放广告。

  有行业人士透露,目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了。也有人表示,“毛利还剩一点,但也没有多少了。”甚至有业内人士估算,完美日记的获客成本是毛利的40-50%。

  因此,在圈内,有人把完美日记称为“彩妆界的瑞幸咖啡”。

  张烨秋表示,“完美日记讲得故事很性感,我们可以把它市场投放费用看做是‘可变成本’。比如,它打一次广告,发生了一次购买行为后,能够将用户引导到其私域流量里。这样一来,完美日记打的一次广告,有可能通过其私域流量的方式,让用户发生20、30次购买行为。”

  不过,张烨秋也对这类“种草”模式持怀疑态度。“彩妆确实让人上瘾,用户学会化妆之后,一般都会持续化妆,且长时间购买彩妆用品。但国内彩妆市场却存在品牌集中度不高,消费者忠诚度不够的特点。”

  他解释称,用户买完完美日记后,看到另一家品牌依然会去买。因为在消费者眼里,这类品牌只能作为平价替代品。

  “主要是先看看产品怎么样,看到哪家合适就买哪家。”有深度彩妆用户也向铅笔道表示,在种草之后,并不会持续买一家的产品,很多粉丝也都是“墙头粉”。

  此外,从长期看,企业做平价替代品本身就有些问题。张烨秋认为,“你每一次都得去特别好地满足用户,但总有比你更便宜或产品更好的产品出现。此外,你的价格还要打得低一点,就没什么意思,这件事情就会很累。”

  在张烨秋看来,彩妆企业光做线上也是不健康的,必须到线下才能更好得做好品牌。“但是做线下,就目前品牌在线上销售的价位和毛利结构来看,玩线下还有相当多的问题要解决。”

  不过,完美日记等国内新兴的彩妆品牌也正不断尝试其他玩法。近日,完美日记就在成都开了首家概念店,还宣布三年拟开600家实体店。

  正如张烨秋所说,“也许未来,彩妆品牌们还会有其他玩法,届时,它们还有无限可能。”

  来源: 铅笔道 付艳翠

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