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关500店、押注外卖的百胜中国 能否寻回丢失的十年?

  张晨很喜欢现在的工作,7天前,他正式成为肯德基宅急送的一名配送员。

  前辈告诉张晨,“跑得多的话,一个月能跑下1000多单,一单可以拿到六七块钱。”

  他和另外4名配送员服务于同一家肯德基餐厅,他们的配送外围被框在3公里以内,不用抢单、也不用跑到偏远陌生的地方,这些都让张晨感到安稳。

  外卖,同样让百胜中国感到安稳。近年来,外卖是其反复使用的“业务发力点”。

  7月31日,百胜中国发布2019年第二季度财报,该季度内营收21.24亿美元,同比上年上涨2.7%。其中,肯德基营收14.58亿美元,营业利润2.05亿美元。必胜客营收5.10亿美元,营业利润2900万美元。

  相较之下,2019年Q2肯德基为百胜中国创造的营业利润,是必胜客的7倍。同期的销售增长,肯德基也远高于必胜客。

  入华32年,以肯德基和必胜客为双驱动的百胜中国一直是餐饮品牌的学习榜样。它将“入乡随俗”做到了极致,根据饮食习惯,不断推出符合国人口味的产品,并深耕本土供应链。数据显示,2017年百胜中国已拥有700多家本土供应商,占总采购量的85%,且这一比例逐年上升。

  也能在数字化的浪潮中,快速启动线上支付、手机点餐、店内自助点餐等服务。截至2019年二季度末,百胜中国旗下各品牌会员合计已超过2亿。

  快速的反应,市井的美味,很长一段时间内,百盛中国都是难以复制的存在。

  但随着餐饮行业的竞争愈发激烈,消费者口感愈发挑剔,对服务诉求不断延展,让这个餐饮巨头也面临着变轨。

  它曾经是创新者,却终究陷入创新者的窘境——业绩开始趋缓。终于,百胜集团总部传来消息:将在全球关闭500家必胜客门店,并专注于发展披萨外送服务。

  对此,「电商在线」联系百胜中国,但截至发稿,对方并未给出回复。

  流血作战的状态下,摈弃沉重的门店,打出外卖这张“万能牌”会是最优解?必胜客和整个百胜中国也在寻找答案。

  起个大早,赶了晚集

  外卖于百胜而言,起初并非王牌设定,只是辅助角色。

  1987年,百胜集团试水中国市场,肯德基是第一步棋。那个冬天,一家名为“肯德基家乡鸡”出现在北京街头的时候,场景如同当今的网红店开业,排队、等位,还轰动了警察来维持秩序。

  3年后,必胜客披着“轻奢”的外衣进入中国市场。

  彩色吊灯、深色桌椅,必胜客的门店布置照搬美国家庭聚餐的场景。盛装出席的中国消费者,走进必胜客学习起吃西餐。这个来自西方的“锅盔”最大程度地满足着中国人对于外来餐饮的好奇,享受着中国不断蓬勃的消费力带来的甜头。

  2001年百胜集团推出专营外送的品牌——必胜宅急送(后更名为“必胜客宅急送”),彼时的中国市场,对于“外卖”还很陌生。

  作为消费者服务升级的一部分,外卖于国外快餐品牌而言,属于“无心插柳”之举。

  根据公开数据,直到2008年年底,必胜宅急送才在上海、北京、深圳、杭州开设超过40家外送店,其送餐服务基于呼叫中心展开。

  那年,肯德基、麦当劳也才开始试水外卖市场。

  “外卖最早出现在美国,百胜建立了一套非常完善的标准化机制,从西方的快餐行业来讲,他们效率极高,其管理机制类似于中央厨房。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉「电商在线」。

  然而,百胜早早布局的外卖机制未能跟上中国市场的变化。

  2015年,中国的外卖之战开启,并且以迅猛到极致的速度分出胜负。在外卖领域行走10余年的百胜,未有还击之力。

  必胜客宅急送总经理蒯俊曾说:“毫无疑问,如果我们和第三方外卖平台第一时间能够合作,我们有机会把外卖整个饼做得更大。”

  百胜没能跟上中国快速变化的市场。慢,就意味着被边缘化,甚至被淘汰。

  彼时的百胜做了两手准备,一手拥抱中国的第三方外卖平台,入驻饿了么等平台;另一手继续耕耘自有外卖渠道。遗憾的是,2015年的百胜未展现出对外卖市场有更大的“野心”。

  付一夫对「电商在线」表示,“百胜旗下宅急送拥有一个垂直独立的物流配送团队,这对很多中国餐饮企业来说是一块短板,是百胜的竞争壁垒之一。”

  但是,当中国的“外卖战”打得最火热的时候,百胜在忙碌着裂变。2016年11月,百胜中国完成从百胜集团的分拆,在纽交所独立上市。上市后的百胜中国被称为是中国最大的独立上市餐饮公司。

  掉进中国外卖红海

  2017年,百胜中国真的急了。

  早在10多年前就已经出发的外卖业务,如今在中国的O2O战场上并无优势。中国的移动支付、外卖大军已经一片红海。

  根据易观报告,2018年中国互联网餐饮外卖市场规模达到4415亿元人民币,同比增长112.5%,订单量同比增长近200%。

  巨大的“蛋糕”面前,百胜中国开始寻找机遇。根据必达咨询数据,2017Q1中国的外卖市场上,饿了么、美团外卖、百度外卖的三国杀,留下了13.2%的市场空白。

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