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泛家居：门店扩张迅猛，创新能力不及
泛家居是零售属性最强的家居产品，入驻商场的历史也比较久。真正风靡商场应当是2015年之后的故事。笔者认为，这得益于年轻消费群体对于该品类产品的需求增多，因而创造了商机。这一代数字原住民从小在肥沃的讯息土壤下长大，有独特的审美见解。他们对于家居用品的消费已经超越了实用性层面，更加注重审美，以及精细化的需求，也喜欢在家中布置符合其审美的各类家居饰品。
不过，泛家居品牌创新能力仍然不足。消费者随便进入一家泛家居门店，举目望去总是那些品类：杯子、盘碟、香薰蜡烛……产品品类纵然丰富，同质化程度却相当高。
笔者观察到，一些泛家居门店虽然规模不大，但是一些精准需求的产品在其他门店中并无重复。比如位于合生汇的千住良品，店中独保鲜盒就有几十种，并用鲜明的字号标注了其原材料构成。根据千住良品透露的数据，其大悦城门店在2018年的复购率约有70%。这正是精细化选品带来的优势。
综合来看，泛家居品牌如名创优品等扩张速度快，运营效率高，不过在产品的精细化程度上仍有缺憾；如千住良品等精细化耕作的品牌扩张速度缓慢，不过客流量比较稳定。
家装：吸纳潜在客户，但缺乏运营创意
相较于其他家居品牌，家装的整个商业模式都很重，且相当低频，入驻商场是比较大胆的举动。家装公司选择线下门店有三个利好之处。首先，对于互联网家装公司来说，同样有线上流量的压力，入驻商场是引流的新尝试；其次，在老房翻新的需求愈发强烈的趋势下，客流量充沛的商场正是挖掘潜在客户的场景；再者，家装公司可以借助商场人气，增加品牌曝光度。
在商场一众门店之中，家装门店显然不那么容易引流。橙家和网易严选推出了组合门店，临近门口的区域陈列网易严选的商品，再往里走则是橙家全屋定制的展示空间。据笔者观察，这套策略并没有发挥得恰到好处。驻足在网易严选场地的消费者零零散散，远不如隔壁的HAY，以及千住良品等店。家装门店在商场的运营策略仍有可探讨的余地。
总结：
由以上三类家居门店来看，笔者认为在商场中的家居品牌有三点经验需要注意：
一是产品和门店设计要吸引人。倘若一家门店颜值在线，不仅容易触发消费，也会引发消费者的打卡行为，为门店带来持续的热度。
二是需要高频迭代客单价较低的引流产品，以此提升用户粘性。
三是家居品牌需要和其他空间、线上渠道联动运营，相互引流。消费者在体验到线上线下相连时，能够更加立体地了解品牌，也不至于浪费线上已有的流量。此外，如朝阳大悦城“悦界”的不同空间相互引流，这类案例也值得借鉴。
商场给家居品牌创造了一个更加个性化的展示空间，利用庞大的自然客流建立消费者品牌认知，各类家居品牌因此相继涌入商场。然而，商场涌动的客流并不是家居产品的精准用户，如何创新运营，在这些消费者身上挖掘需求，仍是所有家居品牌需要探索的主题。
来源: 亿欧网 戴丽芬 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 家居品牌 |
