吴军2011的《浪潮之巅》广受好评，然而，最近当他拿出书中的核心观点“企业发展基因论”连怼BAT时，却被各路人士回怼。
为什么9年前广受好评的理论，到今天不再被认可甚至要被嘲讽？
“企业发展基因论”简而言之，认为“一个在某个领域特别成功的大公司一定已经被优化得非常适应这个市场”，企业往往被这些“基因”桎梏，难以在新的市场取得成功。
吴军借此在9年前分析IBM做不了个人计算机，微软适应不了互联网时代。
然而，吴军对微软的预言失败了，凭借云计算和AI的微软已经站上互联网之巅。
正如潘乱在文章《吴军的公司基因论极其肤浅可笑》中所写，“基因论是一种过度静态的观点”，又如媒体人程苓峰所言，“基因决定一切的论调实属偷懒”，可以认为，吴军的基因论错在它只有静态、切面式的分析，而否定了企业自主的变化能力。
或者说，基因论最大的问题，是否定了基因可以被改造这个事实。
尤其在瞬息万变的今天，企业们被倒逼不断进行自我改造，9年前对那些相对迟缓的企业们的论断已经不适合当今环境。
作为新消费领域长期的观察者，“螳螂财经”更关注“基因论”对现在如火如荼的零售变革浪潮影响几何？是否有参考价值？
吴军被质疑，反向说明逃脱企业基因论魔咒的方式只有不断改造基因、适应新的环境，如同自然界的进化一样。
基因选型，零售商各有算盘
先来看一个值得玩味的事。
7月25日，苏宁易购在一年一度818发布会上，对原本是重头戏的“促销”只有只言片语，大部分时间都放在了诸如“全场景零售”、市场下沉、苏宁小店与苏宁极物升级等内容上，还把物流和金融单独拿出来做了宣讲。
一个818发布会，几乎“除了818没谈，其他都谈了”，这似乎很不正常。
事实上，这某种程度上是整个零售行业“基因改造”浪潮的缩影，苏宁持续已久的基因变革已经到了关键阶段，现在，销量、GMV这些指标甚至要让位于企业转向。
紧跟变化的零售玩家们，都已经在积极行动。在众多前车之鉴下，几乎不存在静态的、固守过去的零售商，竞争比拼的就是谁更能改造自己的基因适应新的市场。
在新基因型选择上，零售商各有算盘。
1、阿里：从“流量型”到“运营型”
6月底，天猫发布所谓“旗舰店2.0”升级计划，简而言之就是给天猫店更多赋能，例如店内的产品也能根据需要做个性化推荐，又例如店铺可以增加“粉丝亲密度”功能。
一些媒体分析天猫甚至支持店主通过线上为线下带来增量生意。
自从提出“消费者资产”概念以来，阿里在流量红利褪去时不断强调“运营”。这一次把会员运营和粉丝运营搬到台面上并积极拉拢商家，手淘最近甚至通过“淘宝人生”（带社交功能）来了一波刷屏，改造成“运营型”基因来获得规模扩张和持续性增长的想法昭然若揭。
2、京东：从“集体主义”到“去中心化”
2017年起，京东陆续提出中台建设、无界零售、积木理论、小集团大业务等战略想法。
物流业务强调独立和盈利，数科业务对陈生强高度授权，拼购不需要为商城考虑导流问题（徐雷语），撮合爱空间与拍拍……从一个商城、物流、技术输出三大板块捆绑的集团，到越来越强调区分，今年闹得沸沸扬扬的“东哥不是兄弟”事件其实是一种必然，只是被东哥艳史所放大。
“京东商城”时代一损俱损的集体主义被打散，“去中心化”的京东似乎正在建立。
3、苏宁：从“零售商”到“服务商”
苏宁在零售领域有些特殊，唯一既有线上平台也有大规模线下门店。
这也使得苏宁在零售变革时代，更倾向于找到一些能利用到线上、线下兼顾优势的“基因型”——某种程度上，苏宁正在由“零售商”走向“生活服务商”。
张近东反复强调“随时随地随心消费的全场景构建”，过去苏宁也打出“服务是苏宁的唯一产品”旗号。
到了这次818发布会，苏宁更是直接把“全场景零售”当作宣讲核心。苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁的全场景要让消费者在“任何时间、任何地点、可以实现任何服务需求的场景体验”。
收购万达百货、大面积铺开苏宁小店、物流升级、金融的服务属性强化……5月份苏宁就曾提出生活圈、掐点配送、地域下沉、私域圈层等概念，现在，一个线上购物、线下吃喝玩乐、即时O2O配送、社交、金融、生活服务等构建的“大众服务提供商”雏形显现。
4、拼多多：从“下沉之王”到“综合拼购平台”
拼多多下沉市场的基因写在脸上，但这不妨碍拼多多也要改变自己。
不久前的618，拼多多干了一件十分有意思的事，其号称花费百亿补贴的10000款热销商品，像戴森吹风机、bose耳机其实都是一二线消费者的最爱，即便补贴了，价位也高于下沉市场对相应产品的价格接受范围。
自去年双十一至今年5月底，拼多多用补贴的方式累计售出接近160万部新款iPhone。
拼多多正在往综合化的方向改造自己。极光大数据报告显示，截至2019年第一季度，拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，且呈持续上升趋势，此外，拼多多对淘宝用户的渗透率已经从去年同期的28.3%上升到了40.1%。
5、传统线下零售商：从“坐商”到“行商”
2016年后，最为焦虑的传统线下零售商们都在探索自己的道路，内容太多，这里不再展开讲。
但是，在根本上，传统线下零售商的种种动作，从基因改造的角度，都是把“坐商”改造成“行商”的过程。
以永辉超级物种这类明星项目为代表，变革无非是消费者数字资产一体化、多端融合供应链、全渠道订单履约等，在SKU安排、供应链给给、用户体验等方面，最终于物理位置固定的情况下主动“招徕生意”、激发更多购买，干起“行商”的事。
零售商“基因改造”究竟是怎么玩的？
各大零售商究竟如何进行“基因改造”，也许我们能从被否定的“基因论”关联的各要素进行拆解——吴军认为它们是静态的，一旦建立就难以变动。零售企业要改变命运，动态的“基因改造”恰恰要从这些“被静态”的要素开始。
限于篇幅，这里选择近些年“基因改造”动作相对全面的苏宁为主要参考案例，希望给出我们看待零售基因变革的实操视角。
1、核心定位：必须以原有成功路径为依托
每个零售企业都有一条通向自己的成功最近的路径，阿里的流量、京东的B2C、拼多多的下沉都是如此。
在基因改造过程中，“成功路径”可以调整，但不能偏离原有路径太远。
正如上文所言，苏宁一开始就具备线上+线下的特殊性，当它决定变革时，最佳的自我定位也是利用这种特殊性。
所以，也就不难理解苏宁找到了“服务”这个新的定位和认知，借助天生O2O带生活服务的特质，生鲜、快消、百货等带有风险的新业务扩张也统一纳入到“服务”旗帜下，线上、线下自然打通、零售平台转变成服务平台，最大化利用了原本的路径优势。
苏宁选择别的什么新定位，转换成本肯定会更高。
侯恩龙5月在618预热活动中公开提到“无服务、无未来”，这话是说给行业听的，也是说给苏宁自己听的。
类比来看，巨额补贴、低价……拼多多杀入一二线市场的定位几乎沿用了原本的成功路径。
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