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新玩家蜂拥入局:“五毛辣条”突围记

  处境尴尬:国标未定,企业恐慌中转型

  一边是食品安全问题爆发后,食品标准的不断升级,一边却是辣条企业的尴尬处境——即使对生产已经进行大量的投入和升级,但依然不得不遭受外界的质疑。

  2014年,卫龙搬进了新修建的厂房,采用全自动化的生产车间,而后卫龙特地邀请了专业的摄影团队拍摄了公司的宣传片,看起来“高科技感”的车间图登上了当时的微博热搜榜单。

  但2018年5月开始,卫龙的辣条产品多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名,原因均是卫龙相关食品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。

  卫龙食品总经理曹君泰当时就被湖北省食药监部门点名一事回应媒体称,卫龙产品生产系遵照的河南省地方标准,“合法合规”。

  这是来自地方标准不统一的尴尬。多数辣条企业都在执行所在地的现行地方标准,但各地标准没有统一,当产品销往外省时,可能会违背外省的标准。

  整个行业都在期待国标的确定。据国家食品安全风险评估中心12月4日消息,食品安全国家标准标准审评委员会第十四次主任会议审议通过了23项食品安全国家标准(含修改单),其中包括《辣条》等1项食品产品标准。

  国标还未正式确立,且确立时间也在不断推迟。

  中国食品产业分析师朱丹蓬向锌财经表示,国标推进难,在于国家制定标准的专家和企业之间有分歧,河南定位辣条为调味面制食品,湖南定位湘味面粉熟食,国标不能倾向于哪一个地区,需要重新制定一个更加合理、科学的标准。

  在辣条行业国标出台前,河南已经暂停审批新的辣条企业。而原本的辣条企业也在未雨绸缪,提前升级生产标准,试图避免自己被清理出局。

  “高端化”是当下辣条行业希望贴上的标签。

  麻辣王子在2014年将30多个产品砍掉,只留下10个左右的产品。其中,卖得最火爆的产品“麻辣王子如意棒”被砍,将近2个亿的年销量重新归零。

  继而推出了主打“天然食材”的辣条新产品,无论是产品包装还是成分都进行了升级,单价也有所提升。

  “将近一年的时间,我们团队很多人在车间里面掉眼泪。”张玉东回忆,当时一个产品一个月下来,连50斤面粉用不完,新产品的销量比预期差很多。车间里的工人闲下来、被辞退。因为影响了将近2到3个亿的原材料采购,对上游的影响也很大。经销商找上门来,甚至找到张玉东的父母和领导。

  麻辣王子这家企业也因为生产线升级、产品研发等总共1亿以上的投资,增加了银行贷款,当年的投资大于收益。直到2017年,这段难熬的时间度过,麻辣王子才盈亏平衡。

  以营销能力提升知名度的卫龙,其第一个代表作便是走的高端化路线。2016年9月苹果发布iPhone 7时,卫龙赶在发布会之前,提前一天发布了“hotstrip 7”产品,这种模仿苹果的设计风格引爆了话题。

  策划这起营销的是昆汀科技,其与卫龙的合作始于2015年8月,当时昆汀科技创始人陶捷在接受采访时提到,在合作的第一个月,卫龙的销售额翻了一倍。

  卫龙还与昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“卫龙天猫旗舰店被黑”、“萨德事件时乐天渠道产品下架”等案例。

  模仿苹果设计风格这一营销案例被业内认为是,卫龙希望以苹果的高端风,扭转辣条在消费者心中“不卫生、不健康、低端”的负面形象。

  蜂拥的入局者

  回顾辣条行业的发展过程,是一段不断在争议中崛起的成长史,从市场占有率上,卫龙在行业内以10%的数据稳坐第一,头部效应明显。但这块蛋糕的分法还没定下来,从2018年到今年,辣条行业就涌入了不少玩家。

  2019年元旦刚后,盐津铺子正式进军辣条行业,推出了“小新王子”辣条,签约了林更新成为旗下“小新王子”品牌辣条的代言人、首席品牌官。

  同年3月17日,在“3·15”晚会刚过不久的敏感时间点,金丝猴推出了“辣辣怪时空”系列产品,包括素食辣片、素食辣条、麻辣小零食等,并宣布已在其天猫旗舰店开启预售。

  这些搅局的新手也经历过一段心态转变的过程。三只松鼠曾在2015年尝试过辣条产品,但直到2018年才下定决心入局。

  三只松鼠辣条素食部品类总监程野对锌财经描述了这一过程,2015年,三只松鼠进行全品类拓展, 辣条这一类目并没有受到重视,只推出了一款单品“约辣”用来补足品类的空白。

  “在那个风口上,大家认为辣条是一种不健康的食品,接受度会比较低。”所以在宣传上,三只松鼠并不强调辣条的概念,而是以“约辣”或是“亲嘴烧”作为宣传口径。

  但随着更多玩家的加入,三只松鼠也决定在2018年提高对辣条行业参与度。在内部,辣条这一品类被拎出来,单独成立了项目组,成为了重点项目。

  经过半年的市场调研,三只松鼠决定从“约辣”这一款单品拓展到十三款辣条单品,价格定位在高端辣条的价位。

  考虑到新国标的推出,程野提到,三只松鼠决定提前将两种有争议的防腐剂去掉,改用其它价格更高、防腐时间较短的防腐剂。

  三只松鼠的代加工企业是河南驻马店市慧沣食品科技有限公司,过去半年,这家企业进行了设备、管理人员的整改。

  在程野看来,未来两年,行业里的竞争会加剧,他提到在今年全国糖酒商品交易会上,看到各家企业推出的产品在包装风格、宣传上都有了升级,打出了差异化,“像盐津铺子花了一千多万请了林更新,其实他在这些动作上已经超出了以前我们对辣条这个品类所做的事情。”

  “目前市场上主要的竞品就是卫龙,”程野提到,三只松鼠做辣条产品时,是以一个高位打低位的角度去做。但过去几年老玩家的发展超出了他们的想象。

  “很多河南、湖南两地的企业,通过辣条行业做到了几十亿的体量,这是一件非常恐怖的事。三只松鼠在2017年时,也不过是六十亿左右的体量。在我们看来,辣条行业的发展潜力是大于豆干等其它很多品类的。”

  从老玩家的动作上,也能看到整个行业的紧张状态。

  今年3月31日,有媒体报道卫龙要求经销商二选一。在卫龙给经销商发的通知上提到:

  卫龙要求经销商不代理竞品及品牌;

  在4月15日前对已操作的竞品二选一;

  4月15日卫龙将稽核竞品一事;

  阅读以上内容后,请经销商回执。若经销商没有按要求二选一,卫龙将停止与客户合作,并对责任城市经理做出过失性解除劳动合同。

  一位食品行业的业内人士告诉锌财经,卫龙要求经销商二选一背后,有出自销售目标上的压力,因此才会做出这样的举措。

  中国食品产业分析师朱丹蓬提到,目前辣条行业还存在许多矛盾,口味与健康、地方行业标准与国家标准、南派与北派之间的矛盾,在矛盾重生的情况下,未来将会有不少企业被打击、清退。

  无论是对扎根行业已久的老玩家,还是新入局的玩家,辣条行业还需要耐心等待一个春天。

  来源: 微信公众号:锌财经 钟微

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