精确而刺痛人的社会等级指南《格调》中提到，底层人买假冒货，为给人一种“身穿大牌”的错觉；中产们花一个月薪水买更高级别的名牌，佯装自己是上层。
无声显露的区分感，才是它的魅力所在。
去年，中国消费者一举买下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是，数量庞大的80、90后新贵取代事业有成的60、70后顾客成为消费主力。贴着年轻顾客的购买习惯，奢侈品牌们开始发力，将电商提上议程。
一个千亿级的市场开始热闹起来。
蛋糕越来越大
渐渐富裕的中国人展露出令人咂舌的消费热情。
在国外，巴黎香榭丽舍大街上排队血拼、手提大串购物纸袋的中国游客成为一道“景观”；日本电饭煲、药妆店被抢空，当地媒体和社会发出“爆买”的惊叹。
管理咨询公司麦肯锡在《2019年中国奢侈品消费报告》中统计了这样一组数字：2018年，中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿，算下来每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。
超级消费大国的增长潜力毋庸置疑，奢侈品牌们开始捕捉市场中的新变化。
一个明显的趋势是，越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品。这个比例从2015年的23%上升至2018年的27%，预计在2025年将达到50%。
不仅如此，到时本土将消化1.2万亿奢侈品，以更加多元的方式。
EUROMONITOR统计了中国奢侈品销售环节的变迁：门店销售占了大头，近年来，线上渠道逐渐冲破固有局面，开始占据一席之地。
即将到来的2025年，中国奢侈品市场规模近1.2万亿，八分之一(1500亿)的销售将在线上完成。
机遇开始显露，盘中早有落子。
阿里投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre，17年在天猫推出LuxuryPavilion，此外还与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，双方打通平台；京东则押注在外国背景的farfetch和国内垂直电商寺库，farfetch进入中国后，自营的TOPLIFE也并入其中。
对实力雄厚的本土综合电商来说，触及高端市场，将实现所有消费层级的覆盖。部分奢侈品牌如Gucci、Dior则推出了自营电商，向中国消费者传递出紧跟市场的信号。
温度似乎刚刚好。
最早一拨电商：生不逢时
奢侈品牌近乎没有中间渠道商，清晰的销售链条之上，母公司握有绝对的话语权。电商拿不到品牌授权，商品来历不透明，网购奢侈品就是个伪命题，无法令消费者信服。
正因如此，奢侈品电商这条路趟了十年，没成大气候。
第五大道、尊享网、佳品网等一大批早期垂直奢侈品电商，少有人能撑过B轮融资，要么没做起来，要么最终落魄。
明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金，但2016年后走向成迷，其CEO逃亡海外被抓，牵出4.38亿元走私案件；
专门做化妆品的聚美优品假货问题不断，消费者口碑崩塌；
曾经切入大牌服装领域的唯品会，只能是卖卖尾货，降格成一家特卖电商；
现在仅存的寺库10年前从二手奢侈品寄卖起家，两年前盈利上市，中国新闻周刊翻阅财报发现，2018年不足55亿的营收额，与北京国贸商城的单店业绩相差甚远，利润更是微薄。
有电商分析师认为，“品牌和奢侈品自身的调性冲突，导致奢侈品电商生得早，但发育晚。” 囿于假货和产品调性，LVMH 曾经对亚马逊非常嫌弃，认为它 “不符合集团的豪华定位”，进入亚马逊是自降身价。
奢侈品，中产们的生命之光，欲望之火。它本身的慢节奏、神秘感，与电商大众化、高效率的特质冲突，也不吻合价格敏感的网购人群，电商横扫消费品的魔力在这里似乎“失效”了。
门店卖高价，庞大的需求外流，甚至催生了一个中间职业——代购。
这个由境外学生、游客甚至是专职从业者组成的庞大群体，活跃在门店、电商平台和朋友圈，频繁地往返国境之间。刘桦做港代5年，每周跑三、四趟，店里的商品从鞋子包包彩妆，再到餐厨保健品。
“顾客们什么都买，只有你想不到的。”她告诉中国新闻周刊，早几年代购遇上了好时候，厉害的每月流水20万上下。“曾有顾客找我一次性买了3万块的化妆品和LV包，我们采购的时候会全程直播，首先就是保真。”
“首先找熟悉靠谱的代购，实在急用的才会在店里买，奢侈品电商水很深，没尝试过。”白领伍嘉说。
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