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近日，腾讯广告与波士顿咨询（ BCG）联合发布《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》。报告显示，数据洞察驱动、社交媒体和全渠道联动是助力奢侈品品牌数字化营销增长的重点，而年轻化、地域化、社交化将成为奢侈品营销未来在中国的趋势。
奢侈品营销在中国
2018年中国奢侈品消费市场仍然增长强劲，增速保持在6%。全年市场销售突破1100亿欧元，占全球市场33%。BCG预测，到2025年，中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率，到2025年突破1600亿欧元，贡献全球41%的奢侈品市场。报告显示，这一增长主要来源于中国消费者的三个核心趋势：年轻化、地域化、社交化。
年轻化
报告发现，在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，我们发现30岁以下的奢侈品消费者在本次调研中占比48%，他们同时贡献了42%的消费。35岁以下消费者的比例则会高达78%，零售额的贡献也达到了74%。可以说谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国市场。
地域化
同时，奢侈品消费在中国已经有了更广泛的拓展，表现出明显的地域化趋势。高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市，二线以上城市贡献了超过70%的零售额。目前国内高端奢侈品消费路径趋向于一二线城市消费者出国购买奢侈品，三四线城市因为专卖店数量有限，倾向于在一二线城市专卖店购买。因此，如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将会是未来的重点。
社交化
基于移动社交在中国的普及，在作出奢侈品消费决策时，中国消费者也体现出了强社交化的特点。有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式，远高出全球平均水平。值得注意的是，即使是发生在海外的消费，消费者在购买前也在境内受到线上触点极大影响。
在所有触点当中，尽管品牌线下展览、快闪店等创意活动已经对消费者产生了吸引力，社交内容和数字媒体还是占据接近一半的注意力。其中，微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台，其次为微博和小红书。
影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达67%。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户，并通过发布定制化的内容，吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。
奢侈品牌的破局之道
整理以上趋势洞察，我们观察到：过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，尤其重视通过社交媒体和平台提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。
另一方面，传统渠道的影响投入持续转移，快闪店和PR线下活动成为不多的增长点。过去一年，奢侈品牌更乐于投资大型活动，吸引消费者眼球的同时宣传品牌精神。快闪店的投入成本小，但是能够吸引更多客流并转化为销售。其他传统线下营销投入减少或持平。
随着数字营销费用的水涨船高，奢侈品牌更需要研究如何在多渠道的环境下有效进行数字营销。这份报告同时也给出了三点建议： 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品 |
