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三只松鼠要上市 成就2万亿零食市场造富神话

  “松鼠老爹”章燎原终于松了一口气。

  继5月16日成功过会拿到创业板入场券后,6月3日,零食界“超级网红”三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书,其显示,三只松鼠计划发行4100万股。6月11日,三只松鼠又公告称,申购日期推迟至7月3日,发行价为14.68元/股。

  三只松鼠距资本市场已一步之遥。

  三只松鼠增长迅速,但冲刺IPO之路却历经坎坷,曾两度半道折戟。

  其实,这家企业成立还不到8年,但后来居上,将已成立超过十年的来伊份、百草味、良品铺子等品牌甩在了身后,以“网红”出道的姿态成为休闲零食行业里的“一哥”。目前,旗舰店粉丝数在整个天猫排名第一。

  “一哥”效应在今年天猫618再次显现。数据显示,开抢仅两日,三只松鼠的销售额就达到1.05亿元,同比增长超84%,稳居行业第一;同时,在天猫零食行业位列销量第一,远超第二与第三名的销量之和。

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  “超级网红”强势出道

  2012年6月19日,三只松鼠正式上线,喊出了第一声“主人”。对于很多“主人”而言,初识三只松鼠是在几个月后的天猫双11。

  作为初代淘品牌,上线还不到五个月,三只松鼠就在2012年天猫双11购物狂欢节上夺得了天猫坚果零食品类的冠军,当日销售额达766万元。

  一夜爆红的三只松鼠,搭上了中国电商行业发展的快车,可以说是电商造出的“网红”。

  2018年的天猫双11,三只松鼠继续刷新着记录,全渠道销售额达6.82亿元,同比增长超30%。其中,天猫平台作为三只松鼠的主力军,当日贡献销售额4.88亿元 ,实现了天猫细分行业的七连冠。

  同时,2018年天猫双11也助力三只松鼠天猫旗舰店的粉丝突破了2000万,成为天猫历史上首个拥有两千万粉丝的品牌店铺,领先于NIKE、优衣库、小米等一众大品牌。

  “超级网红”强势出道。

  5月30日,2019年天猫618活动前夕,天猫官方公布了天猫旗舰店粉丝数排行榜,共有796个品牌旗舰店粉丝数超过100万,其中不乏国际品牌,而三只松鼠依然是那颗最亮的星。

  榜单显示,三只松鼠以2584万粉丝再次登顶,粉丝数量比同行业的百草味多出672万,并且还在持续增长。截至6月11日,三只松鼠粉丝量已经突破2628万。

  故事听起来似乎很美好,但是情节却也跌宕起伏。

  2017年,三只松鼠被迫转折。

  过往几年,章燎原已经习惯了每年天猫双11都会实现翻倍式增长,他以为2017年也会毫不费力。不过,最终的交易额出乎他的意料。

  是年,三只松鼠天猫双11的销售额为5.22亿元,虽然依旧是天猫食品行业的销售冠军,但是较2016年几乎没有增长,只多了0.14亿元,微不足道。

  这前后,不好的消息接连而至。

  2017年3月,三只松鼠向证监会递交招股说明书,正式向资本市场进军。不过,半年后的10月,因“签字律师辞职”而中止审查。

  几天后,三只松鼠又更新了招股说明书(申报稿),IPO申请恢复正常审核,但在两个月后的12月份,审核被取消。

  高速增长的神话破灭了,IPO之路也一波三折。那一刻,章燎原才如梦初醒:天已经变了。

  “并不是我们在退步,而是消费者的需求在进步,这就等于我们在退步。”

  他意识到:“在公司高速增长中,我们渐渐地习惯了舒适,却忘记了应该追求本质。”

  创业之初,当三只松鼠还蜷缩在安徽芜湖都宝小区的时候,章燎原蓄势待发,在网上发帖大谈趋势:一个新时代来了,电商有五年机会,五年之内,可以成就一个互联网电商品牌,但五年之后,便是消亡的开始。

  在高速增长的舒适范围内,章燎原显然忘却了,当初说的这个“新时代”在渐渐远去,下一个“新时代”正在到来。

  惊醒之时,以“松鼠老爹”自居的章燎原开始思考三只松鼠的定位:到底是做品牌商,还是做零售商?

  二者的区别在于,品牌商以产品为导向,零售商以卖货流量为导向。

  众多案例证明,企业起初的成功多是流量导向,但完全流量导向的企业最后几乎都倒下了。

  三只松鼠终于从异军突起的“网红黑马”,进阶到以产品为导向的“国民零食”品牌。

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