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当一只苍蝇决定在喜茶里自杀

  喜茶究竟有何魔力

  要探究喜茶火爆背后的乱象的原因,就不得不先说喜茶究竟有何魔力。毕竟不管口味是否好喝、卫生是否普遍存在问题,喜茶作为一个奶茶品牌,其话题热度已经超越了传统意义上的餐饮品牌,成为一种现象。

  环环在仔细研究了喜茶的优势之后,发现这是一个封闭的闭环,其中最关键的一点就是“营销”。

  很多人承认,喜茶虽不是第一个在网络上进行话题造势的奶茶品牌,却是手法最灵活、与网友契合度最高的奶茶品牌。冈本、倩碧、Nike、欧莱雅,这些都是曾与喜茶进行联名的著名品牌。这些品牌从卫生用品到运动装备无所不包,证明了喜茶已经将跨界营销、话题制造玩得炉火纯青。

  通过顶级的营销手段不断保持热度后,喜茶成功为一款饮品附加上了社交属性。曾有媒体采访过雨中排队买喜茶的青年,从他们口中得知,喜茶除了畅饮还有“发朋友圈”这个用途。

  在网络信息时代,“附加概念”是任何产品的深加工,当一杯喜茶成为了年轻人间值得炫耀的资本,喜茶所卖的就已经不是饮品本身,而是一个人“追求美好生活,品尝新鲜事物”的生活态度。

  这种效应一旦形成,将会迅速聚拢年轻人对品牌的认同感,而这也是让无数人摸不到头脑的”排队现象“的背后原因。

  利用网络营销保持热度,用热度为产品附加社交属性,用社交属性聚拢人流量,做到这一切后,喜茶又获得了另一优势——与上游原料供应商以及选址商场的议价资本。

  据了解,喜茶不仅拥有自己的茶园,还与不少茶叶供应商有深度合作。供应商为了靠住这颗大树,愿意牺牲一定利益以换取“薄利多销”的效果,而喜茶本身更是可以根据自身需求,向供应商定制原料。这与其在选址方面的优势相同:因为自带“排队属性”,选址商圈也愿意用相对较低的租金邀请喜茶入驻,从而提高商圈本身人流量。

  在获得流量优势、成本优势之后,喜茶会有大量资源向新品研发倾斜。而新品研发成功之后,又可以借势展开下一轮的网络营销......

  营销是把双刃剑

  其实道理很简单,过度营销虽会获得高曝光,但也会迅速拉高用户的期待值。

  夏季来临,天气闷热,因后厨有蚊虫现象而被查封的餐饮店必然不止喜茶一家,但只有喜茶在网络上形成了如此高的话题度。欲戴王冠,必承其重,当喜茶的受众越来越多,也就代表着网络舆论对喜茶的监管越来越严。

  要想利用好这把双刃剑,强化管理是必然选择,而优良的品质则是根本。但是这两点,喜茶做得并不尽如人意。

  据不完全统计,当前喜茶在全国共开设227家门店,主要分布在北上广深。在这些店当中,喜茶全部坚持自营,不接受加盟。至于原因,聂云宸在采访中直言是为了牢守品牌文化、控制产品质量。这便是喜茶强化管理的措施。

  不过鱼与熊掌不可兼得,直营模式注定不会有快速的扩张速度。但在资本眼中,低速的扩张速度与火爆人流量天然互斥。于是我们可以看到,在前段时间传言完成由红杉资本领投的最新一轮融资后,喜茶光是在2019年5月就已经新增近50家店铺。而过快的扩张速度背后,门店管理成本也会越来越高。

  至于优良品质,喜茶所采取的措施是保证优质原料,并不断强化新品研发。其实这两项措施的目的只有一个,就是守住产品现有味道,开发产品新鲜味道。不过遗憾的是,在茶饮产业中,“味道”是“底层代码”,难以形成壁垒。

  原因很简单,在饮品产业中,味道的复制成本太低,产品口味难以形成较大优势。这与餐食类产业有很大不同,一家餐厅,主厨决定了菜品口味,竞品模仿成本较高;而茶饮的味道模仿起来就没这么麻烦,在网上几十块钱就能买到各种口味的配方。

  相传聂云宸曾与竞品奈雪の茶在朋友圈因为“模仿、抄袭”等话题互怼,就是因为茶饮口味模仿的低成本性......

  如今喜茶虽有负面新闻缠身,但本身热度并未受太多影响。经环环亲测,目前淘宝上喜茶代购服务还能达到“160块3杯”的价格。

  不过,野蛮生长之后还能走多远?这已然是喜茶面临的当务之急。

  来源:环球人物 隋唐

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