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亚马逊时代如何求生 零售商调整会员计划

  5月14日消息,据报道,由于来自电子商务巨头亚马逊以及其他在线零售商的竞争日趋激烈,美国各大线下零售商正对自家客户忠诚度计划进行重新设计,推出私人试衣间、会员制商店和智能应用程序等一系列功能。

  过去两年,包括梅西百货、诺德斯特龙、科尔公司等在内的美国主要零售商花费数十亿美元来重塑现有计划或推出新的客户忠诚度计划。

  根据市场情报公司Beroe的估计,2018年美国客户忠诚度计划市场价值470亿美元到550亿美元,公司和行业分析师预计,2018年至2020年间,美国的客户忠诚度计划市场将保持每年2%到4%的增长率。

  研究公司LoyaltyOne的数据显示,零售商目前至少将总收入的2%用于客户忠诚度计划,并将相关客群定位和分析的开支提高了一倍多。百货公司和服装零售商通常比其他公司投资更多。

  一项名为《客户忠诚度计划图谱》的调查报告对1200家会员计划提供者以及大约4500名成员进行了调查。其中69%的高管称过去两年中特许权使用费增加,55%的高管预计未来两年投资将进一步增加。

  大约一个多世纪以来,以某种形式存在的客户忠诚度计划一直依赖于一个简单的概念,即用优惠券、折扣、奖品或航空里程奖励购物者,吸引他们再次消费。

  但电子商务改变了这一点。

  它让消费者更容易买到便宜货,而亚马逊的Prime计划则为用户提供更多优惠设定了一个新的行业标杆,比如两日达免费送货上门服务、视频流媒体服务或云存储服务。

  就在上个月,亚马逊再次提高了赌注,宣布将斥资8亿美元,确保Prime会员能享受当日达送货服务。

  市场情报公司英敏特高级电子商务分析师马特o林德纳(Matt Lindner)表示:“在亚马逊时代,更重要的是‘你最近为我创造了什么样的零售环境’。”

  “这些传统零售商面临的挑战是,如何在不完全损害利润的前提下提供更有吸引力的奖励。”

  行业分析人士说,传统零售商意识到,昂贵的广告无助于从在线竞争对手那里拉回更多客户,因此已将重点转向留住现有客户,并让他们增加消费。

  最大的和最坏的

  那些最成功的公司利用复杂的数据收集和分析技术,根据客户品味量身定制产品,同时提供亚马逊无法提供的额外服务,比如私人更衣室、会员制商店或美容院。

  市场研究公司Gartner主管汤姆o格哈尼(Tom Gehani)说:“零售商们终于意识到,他们现在需要对市场上‘最大、最坏’的忠诚计划做出反应,那就是亚马逊Prime计划。”

  在过去的五年里,传统零售商不断改进客户忠诚度计划,采取了增加在线服务、将在线购物与店内提货服务相结合、开设与会员优惠挂钩的升级版商店、推出新版移动应用程序等多种举措。

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