然而，在费列罗家族的第三代继承人乔瓦尼-费列罗上任后，费列罗的战略发生了调整。“费列罗要变得更大，需要寻求联盟、寻求合并。为了发展，需要创造新的价值，需要走出欧洲。2020年，成为全球性公司，51%的收入来自欧洲以外”。乔瓦尼-费列罗说。
自2017年起，费列罗开始启动大规模收购。2017年，费列罗收购了美国糖果零售商Ferrara。进而拥有了35个糖果品牌，包括SweeTARTS®、Trolli®、Brach’s®、以及标志性品牌 Lemonhead®、Red Hots® 以及 Now and Later® 等。Ferrara运营网络包括北美各地的生产、分销和研发设施。2018年，费列罗以28亿美元现金收购雀巢在美国的糖果业务。雀巢在美糖果业务2016年的全年销售额接近9亿美元。
对于这些频繁的收购，香颂资本沈萌认为，费列罗在北美有玛氏等竞争对手，需要巩固已有份额，才能保持竞争。
中国市场增长转向糖果之外
在美国市场动作频频的费列罗，在中国市场却略显沉寂。2018年8月，费列罗中国区原总经理和销售总监石崇山离职，新上任总经理和销售总监均为外籍人士。当时费列罗表示，中国部分高管变动，属于正常的人事调整，前任总经理在任7年，是费列罗中国发展迅速的阶段。
业内人士表示，费列罗多年一直将产品聚焦于超高端市场，但近年来，海外代购以及零食店手工巧克力的兴起，冲击费列罗定位的超高端市场的地位，使得线下商超的品牌巧克力的业绩受到了不同程度的影响。
“中国整体糖果行业增长放缓，虽然费列罗定位高端，但受到冲击在所难免。”徐雄俊表示。
数据显示，2016年，在中国巧克力市场中，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌市占率达39.8%，费列罗依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 两大品牌市占率为17.8%，位列亚军。然而，中国2017年巧克力市场销量已经出现下滑，同比2016年下降了2%，降至近12.5万吨。根据尼尔森的调查显示，虽然国内巧克力糖果的增长已止步不前，但企业增长已经转向其他领域。
为了避免业绩的下滑，挖掘中国市场的增长潜力，费列罗开始布局线上渠道。2019年3月6日，费列罗与京东新通路宣布达成战略合作，双方将在市场营销、消费者研究、渠道拓展及产品升级等领域深入合作。
“巧克力和饼干是两个不分家的产品，费列罗以巧克力为主打的产品结构与其他竞品相比显得单薄。收购后，费列罗将完善产品线，向非糖果类的零食领域寻求增长点。未来，这些高端的曲奇产品引进中国，也会得到不小的收获”。徐雄俊坦言。
（来源：北京商报 李振兴）
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