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李维斯的营销术
从业绩低谷到2018年创收近60亿美元风光上市，李维斯的东山再起是一个值得研究的经营样本，如何在绝境中找到新的市场突破口，或许就是李维斯品牌能够持续165年的秘诀。
从宝洁跳槽而来的Chip Bergh上任之后，对李维斯进行了大刀阔斧的改革。降低供应链成本，增加设计研发，大力拓展女装及配饰等新品类，同时增加对营销和DTC （Direct To Consumer）等渠道的投入。
在服装行业，一般毛利都保持在30-50%之间，从李维斯披露的近五年财务数据来看，李维斯的毛利一直保持在50%以上，主要归功于压低生产以及零售环节的成本。服装的生产成本在第一定程度上影响着公司的毛利空间，李维斯所能做的和大多数企业一样，裁员。
裁员的同时，李维斯成立尤里卡（Eureka）实验室，主要用于新工艺和新创意的开发和测试，总共30名员工，他们每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验，每周可以生产20个样板，例如，完成一条牛仔裤的定型只需要90秒，极大提高了生产效率和产品品类。
这个小小的部门尤其受到Chip的重视，因为他所关注的主要集中在两个领域：产品设计和市场营销，以重塑全球消费者对李维斯是廉价品牌的刻板印象。
尽管服装市场上早已不再是牛仔服装的天下，但李维斯凭借超高的营销成本还是将牛仔与时尚、科技、流行文化画上了等号。
在招股书中，李维斯毫不掩饰这几年在营销费用上的大手笔。从2013年开始，李维斯不断通过与体育、娱乐明星跨界合作提升自身的品牌影响力。
2013年，李维斯获得了旧金山49人队新体育场的冠名权，2016年的超级碗在Levi's Stadium举办，成为是美国电视史上收视率最高的节目之一。
Beyoncé在Coachella音乐节上的头条新闻中佩戴的Levi's cutoff短裤被媒体炒作为“终极Coachella服装项目”，如今在Coachella音乐节上，女孩们穿着牛仔短裤已经成为一道标配的风景线。
此外品牌之间的CoBranding也是必不可很少的，李维斯联合耐克旗下Air Jordan品牌发布联名款， 和歌手巨星贾斯汀·汀布莱克的合作极大增加了李维斯的品牌曝光度。
李维斯的跨界合作还触及到科技公司，2018年12月9日，李维斯还与谷歌推出了一款名为Jacquard的智能夹克，Jacquard中添加的智能模块，可提供自动提醒功能。只要手机在连接范围内，通过模块呼出手机的找回模式，手机便会闪烁和振动，方便找回。
未来李维斯还将在女装业务上继续发力，在2018财年和2017财年，李维斯的女装业务净收入分别同比增长29%和25%，在2018财年达到16亿美元。
此外，李维斯还将目光锁定在利润空间更高的鞋类、配饰等产品线上，2018财年这两项业务仅占净收入的6%，还有很大的增长空间。
在国际业务上，中国市场这块大蛋糕自然是不会被放弃的。2018年，中国占全球服装市场的20%，而李维斯从中国市场获得的收入仅占3%。正如李维斯在招股书指出的，“希望发展成为一个全球男女生活方式领导品牌”。
不过，有分析师质疑李维斯的商业模式。李维斯的创始人是做批发生意起家，服务于劳动大众，而这种市场策略在李维斯内部上升为一种公司战略，通过第三方零售商批发来实现主要收入。
2018年李维斯有65%的收入来自沃尔玛、亚马逊、塔吉特、梅西百货等传统批发渠道，然而目前多数传统百货渠道皆面临着大规模关店的风险，这为李维斯的零售市场埋下不小的隐忧。
（来源：亿欧网 曹玥） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 李维斯 |
