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2019年,瑞幸咖啡将非常差钱?

  刚开工,瑞幸咖啡的小目标又立起来了——4月底前,要再进18城。

  这条咖啡行业的“鲶鱼”品牌,最终会走向何处?现在还不得而知。

  咖啡界老鸟小强最近给《咖门》投来一篇稿件。在他看来:2019年,瑞幸咖啡或将非常差钱。

  回顾2018战绩,瑞幸或将非常差钱

  前三季度亏8.5亿,资金占用超过15.5亿

  从公开数据看,瑞幸至2018年9月份亏损了8.5个亿。一般亏损是不算资产投入的,财务算利润只算了折旧,如果算资金占用量,要把买设备、做装修和门店押金等费用算进来。

  瑞幸2018年9月,一共开设了约1000家门店,门店的装修、押金、设备、转让费等,平均一家店合计约需70万元(前期单店费用可能会高于这个数,后期管控会低于这个数)。

  也就是说,1000家门店资金占用量大概在7亿元左右,加上亏损8.5亿,那么到第三季度末,瑞幸的总资金使用量在15.5亿左右。

  第四季度亏损6亿以上,资金占用超过11亿

  第四季度,瑞幸的新开门店约1000家,用户由9月的350万增长到1250万,杯数从1800万杯增长到8968万杯,新增用户900万,新增购买杯数7168万。瑞幸现在的市场政策是首杯免费,买二送一,买五送五,意味着销售费用会大大增加。

  同时从数据上看其前9个月毛利率都为负数,也就是说卖一杯就要亏一杯,卖得越多,亏损就越多,10月以来每月亏损应创新高。

  以 9月份亏损1.8亿算,保守估计10月份起每个月亏损超过2亿元,第四季度三个月亏损计6亿元。这三个月开店1000家,经过打磨单店投入成本约在50万元,第四季度资金占用量超过11亿。

  也就是说2018年最少亏14.5亿,资金占用可能超过27亿元,瑞幸两轮4个亿美元的融资,维持现状都够呛,2019年还要实现新开店2500家,将非常缺钱。

  做存量市场的瑞幸,是不是个好项目

  这么大密度的使用资金,这么大幅度的亏损,瑞幸咖啡是不是一个好的项目呢?

  我基于对咖啡的两个属性把咖啡分为存量市场和增量市场,理解如下:

  一是产品属性,就是产品消费。咖啡本质是一种饮品,人们一开始喜欢咖啡是因为其浓郁的香气和醇香的口感,以及咖啡因的提神醒脑、消除疲劳的作用。这类基于对咖啡产品产生的消费用户,我称之为存量用户或叫存量市场。

  二是社交属性,也就是情感和社交消费。喝咖啡是一种身份认同,能传递出精致生活和精英身份的认同感。同时,咖啡市场也是在社交需求中发展起来的,人们在咖啡馆中三五好友约见或商务洽谈,其舒适的环境给人以放松、温暖的享受,让咖啡馆成为了家和办公室外的第三空间。

  这类由咖啡馆的社交需求和空间需求培养中的消费用户,称之为增量用户,或叫增量市场。

  瑞幸现在所提倡的无限场景概念,其本质上是在非固定的非物理空间来消费咖啡,但脱离了物理空间,教育用户在非固定的物理空间消费咖啡,我想这个比增量的实体空间需要更长时间来培养,所以很长时间内瑞幸还是在做存量的市场。

  为什么说瑞幸咖啡走得太快了

  1、选择了太细分的咖啡市场

  从数据上看,我国的咖啡增长量相对比较快,每年有15%的递增,相对美国和日本的消耗增速快很多。但是我国的人均咖啡杯数只有4.5杯,与美国人均269杯、日本人均188杯相比还有非常大的差距。说明我国咖啡消费很初级,习惯还在培养中,市场的增量空间很大,存量用户非常少。

  以广州星巴克门店分布为例,其在广州市场有107家门店。其中商业体占65%,住宅13%,写字楼也只有13%,也就是说星巴克认为大量的消费不是在写字楼区产生。瑞幸把写字楼当作咖啡的主战场,这个应是选择了存量中的一个细分市场,市场存量就更小了。

  2、星巴克更注重开发增量用户

  截止到2018年12月,星巴克进入中国也有近二十年的时间了,从这些年星巴克在全国开店数据可以看到,其在国内店数分布差距非常大,上海542家门店,平均4.5万人拥有一家星巴克,北京是9.3万人,深圳10.5万人,广州16万人才拥有一家星巴克。同期韩国首尔平均1.1万人拥有一家星巴克,我们国家相比星巴克的密度很小,而且分布不均。

  可以看到华东星巴克密度相对较高,上海、杭州、苏州、宁波的密度高过全国其他城市。这是因为早期星巴克进入中国是区域加盟给四大运营商,华东区是星巴克直营经营最重视的区域,对品牌政策更理解并投入更多资源,所以华东区的门店密度相对其他区域要高。从另外一个角度说明咖啡用户是需要培养的。

  星巴克在中国和美国的拓展策略是不一样的,咖啡在美国是有群众基础的,有很大咖啡的存量用户群,所以在美国的星巴克面积都不大,外带用户比例很高。

  而星巴克进入中国并没有沿用在美国的店面策略,一般面积比较大,注重装修和设计,把第三空间的空间体验放在首位。第一个店在北京国贸开业的时候,选了最好的位置,装修十分讲究,高大尚的感觉首先吸引了一些用户。在中国,去星巴克的消费用户,很多并不是因先喜欢喝咖啡,而是先从享用空间开始,慢慢开始喜欢咖啡。

  再看看上面的数据,星巴克在广州市场的分布以商业中心为主,办公和商业合起来有78%,住宅区只有13%,住宅社区的门店数量少,一定程度上说明咖啡消费并不是日常生活所需,只是在人流量大的商业和办公,成为社交、约会的场地。

  星巴克在中国一方面拓展增量市场,通过对空间概念的传播,培养咖啡用户,然后通过会员体系沉淀为存量用户,现在也开通了外卖来为存量的用户提供深度服务。

  3、咖啡市场的规模,远未到爆发阶段

  这几年有机构投资精品咖啡馆,觉得精品咖啡代表第三代咖啡,是未来中国咖啡市场崛起弯道超车的机会,我们还是回到存量和增量用户量这个逻辑来分析。精品咖啡是商业咖啡的升级,商业咖啡用户中有的用户对咖啡的口感和品质有更高的要求,一部分升级到消费精品咖啡。

  精品咖啡做得比较好的市场也是美国的咖啡市场。

  Blue Bottle蓝瓶子咖啡,作为精品咖啡的代表创办于2002年,上一轮2015年拿到融资时一共有19家门店,13年的时间开业19家门店。2018年被雀巢收购时全球一共有50家门店,显然这个速度相对星巴克的扩张是非常慢的。

  同期星巴克在美国有13000多家门店,在人均咖啡269杯的美国,在这样一个拥有巨量存量的咖啡用户市场,精品咖啡发展的节奏如此,在人均咖啡4.5杯的中国市场,存量用户这么少的情况下,用风险资本来做精品咖啡扩张,为时过早。

  同样的道理,类比精品咖啡,我们把外卖咖啡也作为存量市场的一个细分市场,在咖啡用户不足的情况下,这个市场的规模是非常有限的,远未到商业爆发的时间。

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