|
3、场景
新年的场景陈列在宜家比比皆是。在三楼的入口处，原来展示超低价商品的地方，都换成了红色的背板，划分出了三个主题区域，分别展示的是三个节日场景，每处场景的陈设都值得细细品味，这可为其他零售商带去一些灵感。主题区布置的别有新意，许多消费者围在那里拍照，如果消费者把这些照片分享到微信等社交平台，其实这是在为宜家做免费宣传。
（第一个主题是饰新春，相关的对应商品有春联、窗花、绿植。）
（第二个主题是话新年，强调了团聚和陪伴，相关的对应商品有沙发、圆桌、凳子）
（第三个主题是年夜饭，聚焦的是团圆，相关的对应商品有餐具）
可看到，任何一个场景的展示都是为商品服务，但宜家把推销商品的意图放至最低，更强调的是节日感受。与入口处的节日主题相呼应，在临近收银台的地方，宜家也拿出大块的位置同样做了场景陈列，强调的是“团圆”、“喜庆”。不管是消费者刚刚进入宜家还是即将离开，都在浓厚的节日气氛下被感染着。
宜家把节日的情景展示运用到极致，随处可见，与节日相关的场景陈列不下二十处。桌上摆上了碗盘、酒杯、放上红色的餐垫，围绕桌子的是红色的椅子，类似的陈列在宜家有好几处，对中国人来说，过年意味着一家人围在一起吃团圆饭，这样的场景陈列最易与现实发生感应，触动消费者的某处情怀，购买在不知不觉中发生。
像征着喜庆的红灯笼，在宜家挂得到处都是，在实际场景里这样陈设的号召力不可小觑，还没到小年，红色的灯笼大多脱销，这一方面说明产品的吸引力，另一方面也说明这种场景展示方式激发了消费者的购买热情。
场景展示是宜家的灵魂，如果没有这些场景，就像一部电影只剩下对白、一篇文章只剩下枯燥的描写，让人索然无味。场景丰富了宜家商品的内涵，让商品呈现出了最佳状态。
4、灵感
零售是一个需要灵感迸发的行业。在宜家到处可以看到“灵感”的结果，从新产品的开发、场景的展示、到宣传素材的使用，无不透着宜家员工的思考与实践。
怎样把商品融入到卖场里，怎样在卖场里合适地展示出商品，并激发消费者购买的灵感。零售是一个由灵感始、到灵感终的行业，这里处处需要灵感。零售的灵感在于员工日常的思考与积累、观察与体会，“得之在俄顷，积之在平日”，只有这样才能与消费者的灵感碰撞出火花。
这次在宜家，一次次不禁为宜家员工的现场创造所赞叹，他们别出新裁地把新年元素与商品相结合，还不惜拿出大块的面积做出场景展示，每一处展示都凝结了员工的思考与实践。
在惯例里，春节是服饰类和食品类旺销的季节，宜家提供了一种可能的方案，如何在春节把非畅销商品与节日密切关联，并让消费者愿意付出购买行动。
宜家的春节营销是热烈且含蓄的，用不易觉察的“润物细无声”打动消费者。而在节日，我们见到的大多是列队的促销花车、密集的展示商品，无处不在的粗暴的推销方式，这不光让消费者出现审美疲劳，还让消费者倦怠甚至厌倦。换一种方式，更人性化的为消费者考虑，可能更容易建立起与消费者的粘性关系。
传统节日是文华文明的一个重要组成部分，作为零售商，有责任、也有义务让消费者在卖场里感受到更多的“年味”，把节日文化传递给更多的消费者。
（作者系联商专栏作者柳振芳） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 宜家 |
