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数字化影响日益扩大，传统媒体依然有效
随着数字化渠道的全面发展和成熟，两地在线购物人群进一步扩大，中国内地达到84%，香港为71%，千禧一代成为最常在网上购买奢侈品的群体。相比香港，中国内地消费者更乐意在线购买奢侈品，超过7成表示愿意在除了汽车之外的所有品类进行线上消费。
香港消费者选择线上消费时更关注价格优惠，并首选在品牌官方电商网站购买；中国内地的消费者则更在乎便于浏览产品信息，更愿意在京东和天猫上购买，反映出综合类电商平台在中国内地线上购物市场的领先地位。
数字化已经影响了约七成的中国内地和六成香港奢侈品销售，其中线上查询线下门店购买成为最主要的购物方式。与此同时，目前绝大多数的奢侈品实际购买行为依旧发生在线下实体店，因此建立创新、优质的品牌全渠道购物体验已成为必然趋势。
数字渠道已经成为中国奢侈品消费者获取品牌信息最重要的渠道，占据中国内地消费者注意力前四位的都来自数字渠道，但报纸杂志对香港依然重要，排在品牌官方网站和Facebook社交平台之后，处于第三位。对于奢侈品购买决定的影响，传统媒体电视和平面广告对于驱动中国内地消费者购买奢侈品依然最有效，而香港消费者则最看重朋友口碑和平面广告。
以下为2018年各品类的杰出表现品牌：
腕表行业： 劳力士、卡地亚和欧米茄两地知名度最高。劳力士在香港领先明显，在中国内地则与卡地亚势均力敌，欧米伽和浪琴紧随其后。在过去的12个月，近五成的香港受访消费者购买过劳力士，遥遥领先，而在中国内地，劳力士和卡地亚同样难分伯仲，值得注意的是35岁以下的千禧一代和Z世代中国受访消费者更愿意选择购买卡地亚。
珠宝行业：卡地亚、蒂芙尼和香奈儿香港知名度位列前三，中国内地则是卡地亚、迪奧和香奈儿最被奢侈品消费者所认知。过去12个月，卡地亚、蒂芙尼、迪奧和香奈儿也是两地受访消费者购买最多的品牌，其中卡地亚表现尤为突出，“珠宝商的皇帝”当之无愧。
时装行业：香奈儿、古驰、迪奧、路易威登在香港地区知名度位列前四，中国内地则是爱马仕拔得头筹，其后依次是古驰、迪奧、香奈儿。过去12个月，香奈儿、古驰、迪奧也是两地受访消费者购买最多的品牌。
包袋及皮具：古驰、路易威登和香奈儿香港知名度位列前三，中国内地则是爱马仕、古驰和蔻驰。过去12个月，古驰、路易威登和爱马仕是两地受访消费者购买最多的品牌。
美容及化妝品：香港消费者最认香奈儿，中国内地则是雅诗兰黛。过去12个月，香港受访消费者购买最多的品牌是SKII、香奈儿和资生堂，中国内地则是雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。雅诗兰黛在中国内地市场表现优异，在认知度和消费者购买中都占据领先地位。
酒类：轩尼诗在香港消费者知名度最高，中国内地则是人头马。过去12个月，香港受访消费者购买最多的酒类是红葡萄酒和威士忌，中国内地则是红葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中国奢侈品消费者中最广为接受。
作者: 谢康玉 来源: 钛媒体 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 奢侈品 |
