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这一点也反映H&M“和谁开在一起”的问题上。在不同等级的城市，H&M周边的主要竞争品牌不断发生变化：一线和新一线城市中，H&M与更多奢侈品及轻奢品牌为邻；从三线到五线城市，H&M与奢侈品牌为邻的可能性不断降低，拉夏贝尔、海澜之家和美特斯邦威依次成为了H&M最重要的邻居。
这当然与城市本身的消费能力相关，高端品牌的消费受众在低线城市的数量本身就少，也很少愿意在这些城市布局。而与这些H&M尚不熟悉的、看起来风格也不太搭调的本土品牌近身肉搏，可不是一件容易的事情——跟随全球时装趋势快速生产带来的丰富的风格被认为是奇装异服，“让顾客服务自己”的运营方式被认为毫无热情。面对这些与一线市场完全不同并且难以取悦的消费者，H&M很显然有很多功课要做。
H&M在中国城市的下沉尝试显然一定程度上拖累了其财务表现。从财报给出的数据计算，2008年H&M开业一家新店的平均年销售额可以达到4825万元，而在2016年，这个数字只剩下了202.5万元。
受此影响，H&M在华门店的平均单店营收也从2015年的2312万元下滑到了2016年的1887万元，2017年的这个数字为1685万元。尽管H&M的单店平均营收仍高于其他品牌，压力已经很明显——本土品牌更愿意利用它们对市场的熟悉和根基，以较低的单店平均营收（也包括更低的成本）为交换，在更多的城市布局更多的门店，从而实现对更加广泛的消费市场的覆盖。
新一酱找来了拉夏贝尔的财务数据做了更详细的对比。在服装零售业持续受到线上消费影响大背景下，这个本土品牌近年的营业额表现也出现了增幅下降的情况。按照拉夏贝尔自己的城市级别划分看，一线城市明显是拖后腿的，而三线城市的营业额增长则是成为品牌增长的主要动力。而在这些城市甚至很可能根本还没有布局的H&M，2016年的业绩增长已几乎可忽略不计。
很难说作为外来者H&M能在三四线城市拿出些什么秘密武器。甚至在天猫的上线还意味着，它需要在中国的电商渠道上，看一看本土品牌如何向这群消费者推销自己。
回到天猫，新一酱又继续研究了H&M和它的竞争对手们在产品描述上做得如何，比如关键字。在电商行业，产品关键字的写法可算得上是一门学问——一个品牌是否懂得在电商上准确的表达自己、或者说是否懂得更容易被搜索到的关键词营销，对其销售有巨大的影响。
很显然，刚刚入驻天猫的H&M在这一点上做得还很外行。从畅销产品的名称看，H&M用以描述产品类型、品种的关键词数量明显高与新一酱纳入研究的12个品牌的平均水平。除了“女装”，“童装”“男装”“婴儿”等都是出现频率颇高的词汇。而均价更高的VERO MODA和定位更低端美特斯邦威的词云，却都有着完全不同的画风：VERO MODA中“连衣裙”“印花”和“字母”等描述风格的词汇明显较多，而“韩版”“潮流”和“休闲”这些关键词，则更多的出现在美特斯邦威的产品描述中。
我们没有理由认为H&M的服饰中会欠缺“印花”“字母”“潮流”“休闲”这些元素。相反，似乎是这些没能准确表达特征的产品描述，模糊了消费者的关注点，甚至可能把H&M看成了一个主营童装的品牌。在这一点上H&M或许可以向优衣库取经——作为产品描述中唯一一个材质类关键词超过平均水平10%的品牌，它在去年双11的第1分钟销售额就突破了10亿元，而HEATTECH、AIRism等特殊材质也确实是很多人掐着零点抢购优衣库的动力所在。
在四大快时尚品牌中，H&M看起来是在线上走得最慢，但在线下又下沉得最快的一个。无论如何，它现在已经全面地在三四线城市里见到了自己的竞争对手。这个全新的市场里，新一酱只能是希望H&M尽早交出自己的答卷了。
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