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2018年3月21日，H&M终于在天猫开出了自己的官方旗舰店。
相比于连续多年在双11销量冲顶的优衣库、天猫之外还卖力经营着京东旗舰店的GAP，以及虽然也同样起步较晚但至少也在4年前进驻天猫的zara，H&M迈出的这一步着实有些晚。
不过这次H&M很明确自己想要在天猫上获得什么。“那些在三四线城市的消费者——那里，H&M品牌可能还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。”在天猫店开业当天的媒体采访中，H&M大中华区总经理Magnus Olsson这样说。
天猫店上线了，新一酱想知道H&M的这次尝试是否真的和它的期待一样。数据是不会说谎的。
第一步，新一酱选择抓取了H&M天猫旗舰店中销量排序前10页的商品，从上线这些天的实际结果中可以看到H&M实际在中国的电商平台上找到了怎样的消费者。同时，新一酱获取了2014年在中国上线的官网平台上的所有产品价格信息——它与H&M在实体店中的定价一致。为了更好的对比，我们还将几家快时尚品牌和本土时装品牌的官网和天猫畅销品价格数据一起做了分析。
四大快时尚品牌的天猫畅销商品均价都低于其官网产品均价——H&M的这两个数据差值甚至达到了近100元。如果和几个常见的本土品牌比较，除了Zara，其他三个快时尚品牌的天猫畅销商品均价比海澜之家、热风更低，仅仅比森马和美特斯邦威贵了几十元。这与我们印象中的快时尚品牌定位并不一致。
进驻天猫，H&M想要在更广阔的中国市场接触到自己的消费者。但事实上，它会发现自己不得不面对与线下渠道下沉时遭遇的同类问题——竞争对手与一线和新一线城市完全不同。在一线和新一线城市，快时尚品牌更多像是在丰富的时装市场中的调剂品，争取消费者的搭配性需求和碎片消费场景；而到了三四线城市，它的定价和品牌调性会倾向于被认为是“正式着装”，这就需要面对已经在那儿盘踞已久的本土时尚品牌的正面挑战。
不同于快时尚品牌一线城市启动、再逐步下沉的策略，本土时尚品牌更多在三四线城市建立比较稳定的基础消费市场，再逐步升级品牌或开发新的产品线。
为了量化的表示不同品牌布局战略的不同，新一酱这里尝试计算每个品牌在不同城市的联系度，用网络化的方法来直观的展现这些品牌布局的特征。
这次用到的算法是基于品牌的企业网络算法。具体来说，是在每个品牌内，把每个城市看作其分布网络中的一个节点。依据算法，我们定义任意两个城市之间的联系度，就是两个城市内该品牌门店数量的乘积。若要计算某个城市的联系度，即它作为节点的重要程度，就需要把该城市与其他城市之间品牌联系度的总和，除以所有城市之间的相互联系度总和。所得的百分比，就是该品牌在这个城市的联系度。
明显的，被新一酱纳入研究的12个品牌在不同等级的城市的联系度的布局呈现出了两种典型的类型。一种以美特斯邦威为代表，从一线到五线城市品牌覆盖相对均匀，布局接近一个四边形；另一种则以优衣库为代表，形状在头部城市被拉高，整体更接近三角形。
这种均化和极化的区别，在相当程度上体现了本土时尚品牌自下而上的扩张逻辑，与外来品牌自上而下的发展战略的不同。需要指出的是，热风几乎是在这些本土品牌中，与外资品牌布局最相似的本土品牌了。
如果把每个品牌在不同城市的联系度拆开，能够看到更多品牌之间的布局差异。比如，Zara，GAP和优衣库的店铺重心几乎全部聚焦在头部城市，海澜之家、美特斯邦威和森马则在尾部城市有更均匀的布局，而目前还在尝试拓展新市场的H&M则处于两者之间的地带——它的网络中有8个节点城市在联系度上超过了Gap网络中排名第三位的深圳。（这里需要再次强调，企业网络的算法更多考虑城市在全国网络中的节点重要性，并不只是衡量门店数量占比。）
这与H&M在中国内地市场的扩展战略不无关系：在2010年到2014年零售时尚快速发展的黄金五年后，一线市场逐渐饱和，各种品牌不断尝试寻找新的出路。向三四线城市下沉，改变品牌的网络布局，就是H&M选择的其中一条。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: H M |
