烧钱成瘾
交易市场里有句话：买预期，卖事实。
一家公司的估值不是他曾经的盈利，而是他未来的想象空间。
国际咖啡组织报告显示：中国人均年消费仅4.5杯，远低于美国和日本的269杯和188杯。
许多报告据此认定中国咖啡消费还有很大的增长空间，导致很多投资人一看到咖啡创业项目就两眼放光。
对投资人而言，未来的想象空间远比当下的盈利迷人。
但餐饮是一个用户体验极度主观的行业，文化、民俗、宗教、收入、审美、情趣等都存在差异，多方因素综合，对于饮食习惯的养成就成了一种文化。
对于一个茶文化盛行几千年的国家，瑞幸咖啡妄图在牺牲咖啡口感前提下引领咖啡消费潮流，这和一个创业者拿出欧洲西餐普及数据幻想在中国把西餐变成主流一样滑稽。
根据美团点评的数据显示：只靠卖咖啡的店第一年就倒闭的占60%～70%。即便是国外连锁品牌，也难以幸免。
即便星巴克不遗余力的教育了中国消费者十几年，中国消费者还是没有培养出大规模的咖啡消费习惯。
瑞幸不这么认为，它就是要用钱「烧」出一个又一个冷冰冰的数据，妄图短时间改变这种文化认知。
从星巴克1999年北京国贸第一家门店开业，至今19年才做到3400家的规模，瑞幸一年就「烧」出了2073家。
2019年1月3日，瑞幸咖啡创始人钱治亚更表示：
“2019年，瑞幸咖啡的门店数要大于4500家，并超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”
要维持一家线下咖啡店的正常运转，租金、装修、水电杂费、人工薪资、原材料采购、广告营销费用，都是不可忽视的成本，再乘以4500乘以12，无异于一个天文数字。
星巴克在中国市场用了19年的时间，在咖啡制作、供应链、品牌文化上形成竞争壁垒，通过“第三空间”向消费者售卖了一种生活方式。
瑞幸咖啡几乎跳过了线下连锁店成长必须的人员培训、供应链、风险管控、团队成长、口碑积累……
粗暴地「烧」出了2073家“外卖取货点”，离成为一家家咖啡店还有很长的路要走。
面对2018年前9个月累计亏损8.57亿元的数据，瑞幸一点都不慌：
“通过补贴迅速占领市场是我们的既定战略，这个亏损数字比之前预估的还要少。接下来补贴、优惠券还会继续发放，要烧钱3-5年。”
只能说，不要单纯地把瑞幸当做餐饮项目，面具之下它只是资本吹出来的泡沫。
只要有流量就有故事可讲，有故事可讲就可以源源不断地融钱。
资本做局
瑞幸创始人钱治亚曾得意地说：
“现在市场也挺乱的，我们也不想过早暴露我们的商业信息，考虑到保密性和融资确定性，就选择了他们。GIC是紧赶慢赶放进来的，他们还是非常严谨的投资公司。但即便是熟人，大家为了争抢投资份额还是争的面红耳赤。”
这背后又有多少猫腻呢？
2017年11月，原神州优车COO钱治亚从神州优车离职创业，当时神州的董事长兼CEO陆正耀就送去了一笔天使投资。
瑞幸咖啡CEO是原神州优车COO钱治亚，瑞幸咖啡CMO是原原神州优车COO杨飞，瑞幸咖啡的营销总监是原神州优车的创意总监申跃。
瑞幸咖啡的A轮投资方名单中：大钲资本创始人黎辉是原神州优车副董事长，愉悦资本、君联资本、新加坡政府投资公司GIC都曾投资过神州租车。
瑞幸咖啡的B轮除上述投资人外增加了中金资本，而中金公司总裁丁玮是神州租车的独立董事。
投资人与创业者合谋出一种2vc模式：疯狂烧钱→挤死竞争对手→垄断市场→继续融资→估值越来越高→等人接盘或者等死。
瑞幸和神州之间，资本做局的痕迹也太明显了点，知乎网友把这戏称为“朋友圈里的交易”。
问题是，神州身上的那套互联网打法真的会在一个餐饮行业继续奏效吗？
支付、团购、网约车、共享单车都曾在「烧钱」中涅槃，京东、美团、滴滴、58都是承受流血抢占市场的成功案例。
瑞幸东施效颦，试图用补贴“破坏”餐饮行业，迅速撕开流量入口重造一个市场秩序获得掌控力。
但京东、美团属于平台级产品，亏损多年并不是依靠商品低价去获取用户，而是将资金用在打造供应链、物流、仓储、IT系统等方面，通过战略亏损打造平台化的生态循环。
瑞幸作为一个咖啡品牌，它想活下去要么有独特的咖啡口味要么有赚钱的商业模式。可惜，瑞幸咖啡既没有自己独特的咖啡口味，也没能实现盈利。
星巴克等品牌确实会在瑞幸咖啡烧钱补贴攻势下暂时影响到销售和利润，但星巴克现金流相对稳固，一时半会无法被挤死。
瑞幸咖啡的势能越高继续夺取用户的成本就越贵，一旦停止补贴，用户又会奔向下一款当红饮品。
正如朱啸虎所说：
“好的需求，完全是靠自发，靠口碑产生出病毒式的传播，靠钱烧出来的，基本都是伪需求。”
一旦企业陷入只有打折促销才能促进增长的死循环当中，结果往往是既圈不住用户，又烧不出忠诚度。
况且，瑞幸咖啡除了要与星巴克等咖啡连锁巨头竞争外，还需要从快餐店、饮品店手中夺客，未来的想象空间有多大呢？
中国市场，能用钱迅速解决的问题都不是问题，那些不能用钱迅速解决的才是一家企业存在的价值。
互联网从来只是工具，它改变不了商业本质，更替代不了产品体验。
作者: 创业最前线 来源: 投中网
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 瑞幸
